• Thứ Bảy, 14/03/2009 06:33 (GMT+7)

    Động lực thực khi mua đồ ảo

    Hàng hoá ảo có những tính chất gì? động lực nào thúc đẩy người ta quyết định mua hàng ảo? Tuy những câu hỏi trên đã cũ nhưng đến nay chúng vẫn chưa tìm được lời giải đáp thoả mãn. Gần đây 1 nhà nghiên cứu Phần Lan đã nỗ lực tìm ra một câu trả lời khá chi tiết.

    Một hôm, tôi lấy làm lạ vì thằng em bỗng dưng "alo" hỏi tôi có tiền ảo cho nó trong game nhảy múa trực tuyến Audition hay không? Nó vốn khá giản dị, chơi game theo phong cách tiết kiệm, không đua đòi, se sua. Trước đây, tôi có đưa cho hắn thẻ nạp tiền game thì hắn cũng ném vào ngăn kéo chứ không thèm dùng. Hỏi ra, tôi mới biết hắn không thể không mặc áo quần ảo vì đó là "luật bất thành văn" của những cuộc thi đấu nhảy theo cặp đôi nam-nữ. Chơi game thi đấu nhảy kiểu tình nhân gì mà cặp kia là một nàng mặc áo đầm lộng lẫy cùng anh chàng "đầy nam tính" trong bộ tuxedo đen bóng, còn bên này là một nàng cũng thuộc loại "đẹp vì lụa ảo" cùng anh chàng (em tôi) mặc bộ đồ cũ rích từ thủa "mới chào đời"? Thế là chú em của tôi phải mất thêm nửa ngày để tuyển chọn một bộ đồ mới "tone sur tone" từ nón, tóc, áo xuống quần và giày.

    Nhà nghiên cứu Phần Lan - Vili Lehdonvirta

    "Người ta mua đồ ảo vì lẽ gì?" là câu hỏi ngày càng trở nên quan trọng đối với các nhà phát hành và cả người chơi. Có lẽ nhiều người sẽ phẩy tay và trả lời: "Dễ ợt vậy mà không biết. Nhu cầu mua đồ ảo một mặt dựa trên khả năng tạo ra lợi thế chơi game của vật phẩm đó, mặt khác dựa trên tính thẩm mĩ của vật phẩm đó”.

    Nếu câu trả lời đơn giản "dễ ợt" và chung chung như vậy thì có lẽ Vili Lehdonvirta đã không thực hiện bài nghiên cứu 15 trang và TGVT-Thế Giới Game (TGG) cũng chẳng buồn giới thiệu đến quí độc giả bài nghiên cứu này làm gì.

    Những con số đáng chú ý

    Thị trường hàng hóa ảo (đồ ảo, nhân vật ảo, tiền tệ ảo) toàn cầu đã từng được dự báo ở mức cao hơn 2,1 tỉ USD cho năm 2007. Việc bán đồ ảo để lấy tiền thật ngày càng trở thành một mô hình kinh doanh phổ biến không chỉ trong game trực tuyến và các thế giới ảo mà đã lan sang các hệ thống mạng và các dịch vụ trực tuyến chính thống đương đại khác như eBay (Mỹ), IRC-Galleria (Phần Lan), Cyworld (Hàn Quốc), Tencent QQ (Trung Quốc), Facebook (Mỹ). Con số trên có thể so sánh với doanh số của dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Mỹ năm 2007: 16,9 tỉ USD.

    Các HT tài sản ảo được Vili Lehdonvirta nghiên cứu
    Tên hệ thống Nhà phát hành/Nhà vận hành
    Aapeli.com
    Cyworld
    EVE Online
    Facebook
    Habbo hotel
    IRC-Galleria
    Jippii.com
    Kart Rider
    Maple Story
    Second Life
    Snow War
    Special Force
    Ultima Online
    World of Warcraft
    Apaja, Phần Lan
    SK Commuinications, Hàn Quốc
    CCP Games, Iceland
    Facebook, Mỹ
    Sulake, Phần Lan
    Sulake, Phần Lan
    Jippi, Phần Lan
    Nexon, Hàn Quốc
    Nexon, Hàn Quốc
    Linden Research, Mỹ
    Sulake, Phần Lan
    Nexon, Hàn Quốc
    Electronic Arts, Mỹ
    Blizzard, Mỹ

    Ở Nhật, số liệu từ nhà nghiên cứu Nojima vào tháng 9/2005 cho thấy 32% các tựa game được khảo sát dùng việc kinh doanh hàng hóa ảo như mô hình doanh thu chính. Đến tháng 10/2006, tỷ lệ này đã tăng lên đến mức 60%. Các thế hệ mới nhất với tính năng "chơi qua mạng" của hệ máy video game console (Xbox, PlayStation, Wii) cũng đang thử nghiệm và vận hành mô hình kinh doanh hàng hóa ảo. Các nhà phân tích ước tính hiện tại (2009), qui mô của thị trường game trực tuyến bằng 1/5 thị trường game console. Theo DFC Intelligence, tổng doanh số dự báo của thị trường game trên nền PC ước đạt 19 tỷ USD vào năm 2013.

    "Làng" nghiên cứu hàng hóa ảo

    Tác giả cho biết không có nhiều bài nghiên cứu về hàng hóa ảo theo quan điểm kinh doanh và chỉ ra vài tác giả như Nojima, Oh và Ryu, Guo và Barnes. Tuy nhiên, các nội dung nghiên cứu của các tác giả trên về game cũng ít nhiều liên quan dến các tên tuổi khác trong làng nghiên cứu về các thế giới kinh tế ảo như Fairfield, Lastowka và Hunter, Nick Yee, Edward Castronova.

    Tác giả đã chỉ ra rằng, do mô hình kinh doanh hàng ảo quá mới, việc thiết kế hàng hóa ảo chủ yếu lại được các nhà thiết kế game và đồ họa thực hiện trong khi các nhà phát hành và vận hành chủ yếu huy động nhân sự vào các công việc như thiết kế quảng bá và tiếp thị tổng thể, định vị sản phẩm trong thế cạnh tranh và sở thích khách hàng. Vì vậy, những qui trình, kỹ thuật và công cụ để phân tích và đánh giá khách hàng nhằm tối đa hóa giá trị sản phẩm ít khi được áp dụng vào các hệ thống hàng hóa ảo. Nói cách khác, các hãng game (phát triển- developer, phát hành- publisher, vận hành- operator) chủ yếu chỉ lo cho sản phẩm lớn bên ngoài chứ chưa chú trọng nhiều đến các sản-phẩm-bên-trong-sản-phẩm.

    Định nghĩa "hàng hóa ảo" (virtual goods)

    Vili Lehdonvirta cho rằng "nên xem hàng hóa ảo (HHA) như một phân loại hàng hóa độc lập mới: HHA chính là loại hàng hóa "thỉnh thoảng" được tạo ra từ cảm hứng của các đồ vật trong thế giới thực, nhưng tuyệt nhiên không phải là các "phiên bản ảo" của đồ vật thực".

    Các tính chất của hàng hóa ảo với vai trò tác nhân đối với các quyết định của người mua
    Các tính năng sử dụng Hiệu năng (performance)
    Chức năng (functionality)
    Các tính năng khoái cảm
    Các tính năng xã hội
    Hình thức và âm thanh
    Tiểu sử, huyền thoại (background fiction)
    Nguồn gốc xuất xứ (provenance)
    Khả năng tùy biến (customisability)
    Khác biệt văn hóa
    Thương hiệu (branding)
    Mức độ quí hiếm (rarity)

    Điều gì khiến chiếc áo ảo trong Võ Lâm Truyền Kỳ khác với chiếc áo sơ mi Việt Tiến và tập tin nhạc mp3? Tác giả đồng ý với quan điểm của Fairfield về 3 tính chất của HHA. Đó là "tính loại trừ" (rivalrous). Đây là tính chất khiến HHA giống với đồ vật thật. Chẳng hạn, nếu bạn mặc cái áo đó rồi thì người khác không mặc được nó đồng thời với bạn nữa. Tuy nhiên, hai tính chất khác của HHA khiến nó càng trở nên tách biệt riêng là "tính tồn tại" (persistency) và "tính kết nối liên thông" (interconnectedness). Bộ quần áo ảo có thể sẽ tồn tại trong một khoảng thời gian nhất định. Và để thấy và nhìn ngắm chúng, người chơi và bạn bè chơi cùng phải cùng nối mạng.

    Nghiên cứu của Vili Lehdonvirta

    Tác giả đã tìm hiểu 14 hệ thống tài sản ảo (virtual assets platform) và đã đi đến một hệ thống chi tiết hơn các nhà nghiên cứu đã đề cập ở trên về tính chất các vật phẩm ảo gây ảnh hưởng đến quyết định mua bán hàng hóa ảo.

    Tác giả đã chỉ ra 3 nhóm tính chất lớn của 1 vật phẩm ảo: tính sử dụng (functional attributes), khoái cảm (hedonic atrributes) và xã hội (social attributes).

    Về ý nghĩa thuật ngữ, tính sử dụng được hiểu như "giá trị sử dụng" trong lý thuyết của chủ nghĩa Marx. Nếu diễn đạt bằng ngôn ngữ tiếp thị hiện đại, tính sử dụng được hiểu như tính năng (features) và hiệu năng (performance) hay là "lợi thế được lượng hóa và thể hiện bằng con số". Chẳng phải trong game, nhân vật mạnh hơn sẽ có giá hơn nhân vật yếu hơn? Kiếm sắc phải hơn kiếm cùn. Ngựa nhanh đắt hơn ngựa chậm. Nếu ai cũng mạnh thì biết ai là người mạnh nhất?

    Trong khi tính sử dụng được phân biệt rạch ròi thì tính khoái cảm và tính xã hội lại hay đi cùng nhau. Vì vậy, khi đưa ra 9 tính chất của HHA, Lehdonvirta không tách biệt tính khoái cảm và tính xã hội. Hệ thống tính chất này được xem như một sự phát triển mở rộng nghiên cứu dựa trên các hệ thống của những nhà nghiên cứu đi trước như Nojima, Oh và Ryu.

    Cả 3 nhóm tính năng nói trên đều cùng tồn tại trong một món đồ ảo. Chẳng hạn, một thanh gươm trong game có tính sử dụng (hiệu năng- sắc bén, chức năng – chống quái vật Undead và Deamon), tính khoái cảm (vẻ ngoài mạnh mẽ- có tia lửa điện chạy xung quanh, có âm thanh gió rít đi cùng, có thể thay màu chuôi kiếm), tính quí hiếm (chỉ có 1 cây gươm trong toàn vương quốc), thương hiệu (có khắc trên chuôi kiếm hình vẽ gia huy của dòng họ hiệp sĩ Lancelot) v.v.

    Hạn chế và những gợi ý

    Tác giả cho biết còn nhiều hạn chế trong bài nghiên cứu này. "Chín tính chất có thể được phân loại chi tiết và nhỏ hơn nữa," ông viết. Lehdonvirta nhấn mạnh bài nghiên cứu này lấy HHA làm trọng tâm nghiên cứu, so với trọng tâm người tiêu dùng của các nghiên cứu khác, đồng thời chỉ ra một hướng đi mới: các nền tảng hay hệ thống vận hành hàng hóa ảo (platform).

    Bạn đọc có thể tải về bài nghiên cứu 15 trang của Lehdonvirta, Viện CNTT Helsinki (Phần Lan) cùng các đường dẫn các tài liệu tham khảo tại

    http://www.hiit.fi/~vlehdonv/documents/Virtual%20item%20purchase%20drivers.pdf

    CHỌN ÁO QUẦN TRONG THẾ GIỚI ẢO

    Một người chơi Habbo Hotel cho biết: "Nói về phong cách hiện tại của tôi, lý do tôi đội nón vàng là bởi màu vàng gần giống với màu ưa thích của tôi: vàng kim. Màu trắng có thể đi với mọi màu khác nên tôi chọn quần trắng. Màu tóc tôi chọn cũng là vàng với lý do như chọn nón. IRL (trong đời thực), tôi không thích mặc quần lửng và đội nón cùng lúc nhưng trong Habbo, vẻ ngoài như thế trông có vẻ dễ chịu".

    Yên Khê

    Từ khóa: Yên Khê
    ID: G0903_12