• Thứ Hai, 30/08/2004 14:07 (GMT+7)

    REI và cuộc chinh phục đỉnh cao bán lẻ trực tuyến

    'Dù trên mạng, trong cửa hàng "thật" hay bằng catalogue, bản chất của bán lẻ chỉ là bán được hàng và mãi mãi là bán cho được hàng.'
    Công ty REI đứng trước bài toán muôn thuở: tăng doanh số. Và rồi hãng bán lẻ thiết bị ngoài trời này đã xem kênh phân phối trực tuyến là cứu cánh. Tháng 6/2003, trang web REI.com tặng quà miễn phí trong cửa hàng ảo cho khách hàng trực tuyến. Ý tưởng kinh doanh này logic ở chỗ: một khi đã vào trong cửa hàng ảo, người tiêu dùng dễ xiêu lòng và tiêu nhiều tiền hơn cho những bộ quần áo thể thao quyến rũ, dụng cụ leo núi, xe đạp và thiết bị cắm trại.

    ""Ăn khế, trả vàng", cứ có ba khách thì một người sẽ mua thêm 90 USD một khi họ đã vào trong kho ảo", Joan Broughton, phó tổng giám đốc của REI, cho biết. Xu hướng tiêu dùng này đã tăng doanh thu của cửa hàng lên 1%.

    Theo Broughton, bất cứ hãng bán lẻ đa kênh nào cũng nên tâm niệm: dù trên mạng, trong cửa hàng "thật" hay bằng catalogue, bản chất của bán lẻ chỉ là bán được hàng và mãi mãi là bán cho được hàng. Nghĩa là, chỉ nên xem các kênh phân phối trên mạng (online), trong cửa hàng "thật", hay catalogue như là công cụ hay phương tiện để bán lẻ, chứ không phải là mục đích của bán lẻ. Điều quan trọng là DN cần nắm bắt được bản chất của các kênh phân phối và điều khiển chúng để bán được hàng. Vì vậy, theo Broughton, các trang web bán lẻ trực tuyến không phải là kênh phân phối biệt lập, với những tiêu chuẩn riêng hay có "phân khúc" khách hàng đặc thù. Dẫu rằng mạng đã đạt độ chín muồi để trở thành kênh bán lẻ độc lập, nhưng với người tiêu dùng, nó chỉ như một không gian tương tác mở rộng giữa họ với hãng bán lẻ hơn là không gian thay thế cho các cửa hàng "thật" hay catalogue. Theo dự báo của Jupiter Research , năm 2008, doanh thu bán lẻ trực tuyến 117 tỷ USD sẽ chỉ chiếm 5% tổng doanh thu bán lẻ; trong khi đó, doanh số bán lẻ phi trực tuyến ( offline) sẽ tăng 30%. Có nghĩa là các hãng bán lẻ sẽ phải bố trí tài sản và nguồn lực trên mạng sao cho chúng có thể trợ lực cho các cửa hàng bán lẻ "thật".

    Theo đuổi chiến lược trợ lực đồng nghĩa với việc phải tập trung vào "qui trình mua bán hoàn thiện" ("the continuum of the shopping process" ). Đây là thuật ngữ được Jeff Schueler, tổng giám đốc hãng Usability Sciences, đưa ra. Các trang web đã trở thành hợp phần của qui trình mua bán hoàn thiện. Nói cách khác, người tiêu dùng ngày nay sẽ dùng đến web để mua hàng như một điều tất yếu. Theo Schueler, có đến 86% khách hàng lên mạng thu thập thông tin, so sánh giá của các cửa hàng, tìm khuyến mãi hay theo dõi hợp đồng v.v... Và những bước đi này phù hợp lý tưởng với web. Tuy nhiên, bước mua hàng- cao trào trong qui trình mua- lại biến hóa đa dạng. Tính ra, chỉ có 14% người dùng lên mạng để mua hàng. Và sau khi xem giá cả ở trang web này họ lại có thể mua hàng ở một trang web khác, hay đi tới một cửa hàng "thật" để mua hàng. Nói cách khác, bất cứ trang web nào cũng không phải là điểm cuối mà khách trực tuyến dừng lại mua hàng.

    Đó là lý do mà REI xem trang web của mình vừa là kênh bán hàng, vừa là nơi hướng dẫn khách đến các cửa hàng "thật" để mua hàng. Dù sao đi nữa, hàng của REI đòi hỏi khách phải "sờ tận tay" vì chúng là các sản phẩm thể thao kỹ thuật như các dụng cụ leo núi và trượt tuyết. Quà tặng khi đặt hàng trực tuyến chính là một kỹ thuật tăng cường hút khách vào REI, trước khi họ được hướng dẫn tới những nơi mua hàng của công ty.

    Nhưng REI lại phải đương đầu với bài toán lợi nhuận- chi phí. Xử lý và quản lý được cả hai loại đơn đặt hàng online và offline không phải dễ. Tiếp đến là vấn đề giao hàng. Nếu REI tổ chức hai đội xe để giao hàng offline và online riêng sẽ lãng phí nguồn lực. Chẳng hạn, có hai ông hàng xóm, một người đặt hàng qua mạng, một người gọi điện đến cửa hàng đặt mua; vậy thì một chuyến xe đến giao hàng cho cả hai ông sẽ hiệu quả hơn hai chiếc xe đến giao hàng. Và một lần nữa, CNTT đã giúp REI. Nhờ vào công nghệ Websphere của IBM trên các máy RS/600 chạy cơ sở dữ liệu Oracle, REI tích hợp các nguồn thông tin đặt hàng khác nhau, từ nhiều kênh phân phối của REI ( bao gồm trang web và các cửa hàng "thật", các kho). Để xử lý đơn đặt hàng, REI dùng máy RS/400. Như thế, trên cùng một chuyến xe tải của REI có cả hàng được đặt online lẫn offline mà hãng vẫn có thể kiểm soát được.

    Một trang web bán lẻ B2C ( từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng) hiệu quả phải hội đủ những chức năng mà người tiêu dùng tin cậy. Trang web còn mang vai trò hỗ trợ các kênh phân phối khác. Và những hãng bán lẻ hơn nhau ở chỗ biết "trộn" CNTT và marketing để tối đa hóa vai trò trợ lực của web.

    Nguồn: CIO

    Phi Quân

    ID: B0408_40