• Thứ Năm, 06/09/2007 16:49 (GMT+7)

    Kinh doanh "cái đuôi dài"!

    Mô hình kinh doanh mới đem lại cơ hội ngang bằng cho mọi sản phẩm, cả sản phẩm "thời thượng" lẫn sản phẩm "chiếu dưới". Mô hình này có thể lật đổ quy luật 80/20 nổi tiếng đã có trên trăm năm tuổi.

    Năm 1988, nhà leo núi người Anh tên Joe Simpson viết cuốn sách Touching the Void, cuốn sách nhận được nhiều nhận xét tốt nhưng chỉ bán được số lượng khiêm tốn và nhanh chóng rơi vào quên lãng. Mười năm sau, Jon Krakauer viết một cuốn sách về thảm kịch leo núi có tựa đề Into Thin Air, cuốn sách gây xúc động mạnh trong công chúng, và đột nhiên Touching the Void lại bán được. Số lượng bán Touching the Void không ngừng tăng, nằm trong danh sách "best-seller" (bán chạy nhất) của New York Times trong suốt 14 tuần, và đến nay đã vượt số lượng bán ra của Into Thin Air.

       

     

    Tư duy mới về vai trò chính của tiếp thị, theo Philip Kotler - huyền thoại marketting thế giới, là phát hiện những thị trường mới, những nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng ...

    Ở đây công đầu thuộc về Amazon.com với "chiêu" tiếp thị rất hiện đại: Phát hiện nhu cầu và dùng "lời bình" của cộng đồng để lăng xê cuốn sách. Nhà buôn sách trực tuyến này đã dùng phần mềm thống kê thói quen, sở thích khi chọn mua sách của khách hàng, thấy rằng những độc giả thích cuốn Into Thin Air cũng sẽ thích cuốn Touching the Void. Độc giả qua lời đề nghị của Amazon đã mua đọc và viết nhận xét khen ngợi; sách bán được nhiều hơn và càng có nhiều nhận xét tốt, cứ thế nhu cầu mua cuốn Touching the Void ngày càng cao.

    Đáng lưu ý là vài năm trước khi cuốn sách của Krakauer ra mắt, cuốn sách của Simpson đã hầu như không còn được xuất bản. Độc giả của Krakauer có lẽ không hề biết về cuốn sách của Simpson, và nếu biết thì họ cũng không thể nào tìm thấy ở các nhà sách (thường các kệ sách không dành chỗ cho những cuốn sách bán quá chậm). Nhưng khi có nhu cầu, Touching the Void được in hối hả và lại được trưng đầy trên các kệ sách kế bên Into Thin Air.

    Đây là ví dụ điển hình của mô hình kinh doanh mới - kinh doanh trực tuyến, mô hình này đem lại cơ hội ngang bằng cho mọi sản phẩm, từ sản phẩm mới nổi đến sản phẩm có "thâm niên", cả sản phẩm "top" lẫn sản phẩm "chiếu dưới".

    ĐỦ CHỖ CHO TẤT CẢ

    Mô hình kinh doanh truyền thống lâu nay bị chi phối bởi những thứ "top" hay "hit". Những cuốn sách bán chạy nhất chiếm lĩnh các kệ sách, những bài nhạc đang được yêu thích nhất chiếm đầy các kệ đĩa... Giới hạn vật lý của thế giới thực không có đủ chỗ để "trưng ra" tất cả mọi thứ cho mọi người lựa chọn. Không đủ kho để chứa hàng; không đủ kệ để trưng bày đĩa, sách... và vì thế những gì "bán chạy nhất" hay "hit" được ưu ái dành chỗ.

    Nhưng thế giới số thì không bị giới hạn như trên. Cửa hàng trong thế giới số có không gian trưng bày không giới hạn, có thể "lưu kho" số lượng sản phẩm cực lớn với chi phí cực thấp và có thể lưu trữ gần như vô thời hạn. Nhờ khả năng tìm kiếm dễ dàng và nhanh chóng của công nghệ web, mọi sản phẩm đều có thể được tiêu thụ.

       

    Hình thái "shopping 2.0" hay "mua hàng xã hội" đang phổ biến cùng với thế hệ Web 2.0: nhận xét của cộng đồng người đã tiêu dùng có thể tác động đến người mua hơn cả quảng cáo.

     

    Bạn thử đoán trong trăm ngàn tựa phim/nhạc/sách ở các cửa hàng trực tuyến Netflix, iTunes, Amazon... có bao nhiêu phần trăm xác suất được chọn thuê hay mua hàng tháng? Đa số mọi người đoán là 20%, theo quy luật 20/80 hay còn được gọi là nguyên tắc Pareto nổi tiếng (theo tên nhà kinh tế Ý, Vilfreddo Pareto, người đưa ra luận thuyết này vào năm 1906). Quy luật về "top" 20/80 hiện hữu ở mọi thứ xung quanh chúng ta: chỉ có 20% bộ phim sản xuất ra đạt doanh thu cao, 20% mặt hàng đem lại 80% doanh số, 20% khách hàng đem lại 80% lợi nhuận... Thế nhưng, theo số liệu thống kê từ các cửa hàng trực tuyến trên thì xác suất đến 99% - nghĩa là hầu như mọi tựa (phim, nhạc và sách) đều được tiêu thụ ít nhất một lần trong tháng.

    VÀ TIỀM LỰC "CÁI ĐUÔI DÀI"

    Với cách thức kinh doanh cũ, sự chi phối của các sản phẩm "top" làm người ta nhận thức không đúng về tiềm lực của các sản phẩm "không top". Sản phẩm ít được khách hàng quan tâm và ít đem lại lợi nhuận đồng nghĩa với việc nó không có chỗ trên các kệ hàng, không còn được lưu kho.

    Theo số liệu thống kê hàng tháng của Rhapsody (dịch vụ cung cấp nhạc thuộc RealNetworks), đường đồ thị biểu diễn nhu cầu tiêu dùng vẫn có dạng quen thuộc (theo luật số mũ hay 20-80): đường đồ thị lên cao vút với các bài "hit" và rớt xuống nhanh với các bài kém thịnh hành hơn. Tuy nhiên điều thú vị xảy ra khi phân tích số liệu các bài có hạng dưới 40.000 (trong thư viện có đến 735.000 bài của Rhapsody) - những bài hầu như không còn tìm thấy trên các CD được bày bán ở các cửa hàng bên ngoài - vẫn có nhu cầu. Các bài thuộc "top" 100.000, "top" 200.000, "top" 300.000 và cả "top" 400.000 cũng vậy. Bài thứ hạng thấp vẫn luôn tìm được khách hàng, dù chỉ là vài người mỗi tháng. Đó chính là "cái đuôi dài".

    Bạn có thể tìm thấy hầu như mọi thứ đều có "cái đuôi dài". Những cuốn sách ra đời nhiều năm vẫn được tìm đọc (như "Đắc nhân tâm"), những bản nhạc tiền chiến hay các tình khúc "vượt thời gian" vẫn có fan ... dù không là "best-seller" hay "hit" nhưng chúng vẫn có nhu cầu và có lẽ vẫn còn có nhu cầu lâu dài.

    Nếu tập hợp đủ lớn số lượng "không top" ở "phần đuôi dài", có thể sẽ được thị phần lớn hơn cả thị phần "top". Ví dụ danh mục sách của Amazon có khoảng 2,3 triệu cuốn, nhiều hơn khoảng 2 triệu so với các nhà sách trung bình của Barnes and Noble, trong số đó có nhiều cuốn không còn tìm thấy ở các nhà sách. Con số trên 2 triệu cuốn có thể không gây ấn tượng gì, nhưng có thể bạn sẽ ngạc nhiên về doanh số của "phần đuôi dài". Những cuốn sách bán chậm không còn được trưng trên kệ của các nhà sách chiếm đến 57% tổng doanh số của Amazon. Điều này hoàn toàn trái ngược với quy luật 80-20 truyền thống.

    Kết quả cũng tương tự với các cửa hàng trực tuyến như Netflix, Rhapsody. Thị trường của "phần đuôi dài" không hề nhỏ và ngày càng lớn.

    Hầu hết doanh nghiệp thành công trên Internet đều khai thác phần đuôi dài, theo cách này hoặc cách khác. Ví dụ, Google kiếm tiền phần lớn từ các nhà quảng cáo nhỏ ("cái đuôi dài" của quảng cáo), eBay cũng chủ yếu kinh doanh "đuôi dài" - những sản phẩm "ít nhu cầu" hay chỉ bán một lần. Bằng cách khắc phục giới hạn vật lý và khoảng cách địa lý, giống như Rhapsody và Amazon, Google và eBay đã phát hiện và mở rộng những thị trường mới và hiện có để tập hợp sức mạnh của "cái đuôi dài".

    Thị trường "điểm" hay "top" vẫn quan trọng. Nhưng hãy nghĩ đến hàng triệu thị trường có vài chục người thay vì chỉ chú trọng đến một vài thị trường có hàng triệu người dùng.


    (Theo The Long Tail - một trong 10 cuốn sách kinh tế hay nhất trong năm 2006, do độc giả tuần báo Mỹ BusinessWeek bình chọn).

    ID: B0709_52