• Thứ Ba, 31/08/2004 10:22 (GMT+7)

    Oracle với kinh nghiệm triển khai CRM thành công


    Theo tập đoàn nghiên cứu và phân tích thị trường Gartner, có đến 70% các dự án CRM (Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng) được triển khai không thành công. Nhiều công ty đã vì thế mà chùn bước và xem CRM như một cuộc hành trình đáng sợ. Tuy nhiên, bà Lisa Watson, giám đốc cao cấp của Tập đoàn Oracle, chuyên gia trong lĩnh vực này cho rằng, nếu tháo gỡ được các bí mật quản lý CRM, người ta có thể đạt được thành công.

    Tổng hợp từ các dự án về CRM trên thế giới, tổ chức Gartner đã đúc kết ra 7 nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại:

    1. Sự khác biệt giữa người sử dụng trong ngành KD và CNTT

    2. Thiếu kế hoạch chiến lược

    3. Các dữ liệu không đầy đủ

    4. Thiếu chuyên môn

    5. Thiếu quan hệ khách hàng

    6. Chu trình tự động hóa không hợp lý

    7. Các yếu tố chính trị và văn hóa

    Để khắc phục những nhược điểm này, theo bà Lisa điều bí mật để thành công nằm ở 3 yếu tố:

    Chiến lược tập trung

    Quan hệ đúng

    Công nghệ hợp lý

    Chiến lược tập trung

    Cách tiếp cận chiến lược CRM của Oracle bắt đầu từ chu trình quản lý khách hàng hiệu quả. Chu trình này bao gồm: xác định, phân loại, lập mục tiêu và tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu hơn và tốt hơn với khách hàng. Chiến lược kinh doanh này cần phải thỏa mãn các yêu cầu "đúng": đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí.

    Tất nhiên, để thỏa mãn các yêu cầu "đúng" không phải dễ dàng. Tại rất nhiều công ty, dữ liệu về khách hàng thường bị phân mảnh trong nhiều hệ thống lưu trữ khác nhau với rất ít khả năng mang lại một cái nhìn tổng quát về khách hàng. Việc dữ liệu bị phân mảnh không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ mà còn làm giảm hiệu quả của kênh quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là đưa tất cả dữ liệu về khách hàng đặt tại một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất. Từ cơ sở dữ liệu khách hàng này, các công ty có thể tìm hiểu khách hàng, từ đó đề ra các chiến lược tiếp thị đúng để bán hàng và cung cấp dịch vụ (xem hình 1).

    Quan hệ đúng

    Thế nào là quan hệ đúng? Quan hệ khách hàng đúng là xác lập được các mối quan hệ cần thiết với từng khách hàng trong từng thời điểm cụ thể. Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những lợi ích của các cấp độ khách hàng khác nhau và sử dụng nó để tạo thành những đối tượng khách hàng riêng biệt.

    Bà Watson chỉ ra rằng các phân loại khách hàng thường xuyên dựa trên: nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân...), phong cách sống không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM. Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất. Từ đây, các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận. Xác định, phân biệt, lập mục tiêu tương tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh.

    Tuy nhiên, trong phương trình cân bằng, ngoài yếu tố tài chính, cán cân không thể xem nhẹ là yếu tố tâm lý và tình cảm của khách hàng. Về mặt lý thuyết, người ta đưa ra hình ảnh "cái ví" và "con tim" để ví về khả năng chi tiêu và lợi ích mà khách hàng muốn. Việc cân bằng giữa cái ví và con tim được biết đến như là tính công bằng về khách hàng - một thuật ngữ mới được đưa ra tại Mỹ nhằm phân biệt: Ý nghĩa của khách hàng đối với chúng ta và ý nghĩa của chúng ta đối với khách hàng.

    Công nghệ hợp lý và mô hình CRM thành công

    Các dữ liệu chính xác chỉ có được khi bắt nguồn từ nền tảng công nghệ đúng đắn. Theo bà Watson, các quy tắc cơ bản của việc quản lý khách hàng hiệu quả nên được thực nghiệm ở tất cả các tổ chức, dù nhỏ hay lớn. Nhân tố khác nhau nhất giữa 2 thái cực này chỉ là nhu cầu về công nghệ hỗ trợ cho các nỗ lực CRM. Theo đó, với các công ty lớn, nhu cầu về CRM sẽ là lớn nhất và đa dạng nhất. Tuy nhiên, không có nghĩa với công ty vừa và nhỏ thì không quan tâm tới CRM và công nghệ CRM. Có rất nhiều công ty lớn hiện nay đã phải đầu tư hàng triệu đô la để dọn dẹp và tổ chức lại các khối dữ liệu khổng lồ nhằm xây dựng một nền tảng dữ liệu và giải pháp hợp lý hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Vậy thì, tại sao các công ty không tránh các bài học đau thương này bằng việc thiết lập chiến lược quản lý khách hàng ngay từ bây giờ?

    Oracle đã đưa ra mô hình CRM thành công dựa trên 4 bước chủ chốt (xem hình 2) và bộ sản phẩm quản lý khách hàng của Oracle được thiết kế để hỗ trợ khách hàng toàn diện cho cả bốn giai đoạn của mô hình này.

    Hạnh Lê

    ID: B0408_28