• Thứ Năm, 07/06/2007 09:58 (GMT+7)

    Đánh giá mô hình CRM

    Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình.

    Rất nhiều tổ chức/doanh nghiệp thường băn khoăn về các tiêu chí đánh giá chuẩn quy trình của phần mềm với các quy trình nghiệp vụ chung trong DN, trong đó có chuẩn về quy trình kinh doanh đối với phần mềm “Quản lý quan hệ khách hàng” - CRM. Dưới giác độ nhà nghiên cứu khoa học, tiến sỹ Lê Quốc Anh, hiện công tác tại Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng đã viết riêng cho chuyên mục Quản Trị của TGVT seri B loạt bài về chuẩn quy trình trong hoạt động kinh doanh và đề xuất phương án xây dựng tiêu chuẩn này cho phần mềm CRM với bài viết đầu tiên: “Đánh giá mô hình CRM”. Đây là vấn đề khá mới mẻ ở Việt Nam nên BBT rất mong nhận được ý kiến đóng góp của độc giả. Thư gửi về cho người phụ trách chuyên mục: hiennt@pcworld.com.vn.

    Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình.

    Nhiều người thường đặt câu hỏi: “Liệu có mô hình CRM nào có thể áp dụng cho mọi DN?” Câu trả lời là “không thể”. Vì mỗi DN có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các DN lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với DN.

    Nhìn chung, CRM gồm 6 thành phần chủ yếu (xem hình 1).

    Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng

    Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi DN. Có nhiều phương pháp để thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại... Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung về khách hàng (KH) và phải được coi là tài sản chung của DN chứ không phải của bất cứ cá nhân nào. Trên thực tế đã có rất nhiều DN phải trả giá đắt cho điều tưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ DN.

    Phân tích, thống kê dữ liệu

     

              Hình 1: Mô hình CRM

    Đối với các DN việc phân tích, thống kê các dữ liệu về KH không phải vấn đề gì mới. Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo DN bao giờ cũng cần được cung cấp đầy đủ các thông tin về KH để làm cơ sở đánh giá. Nhìn chung, dữ liệu về KH và phương pháp phân tích, thống kê được thể hiện không giống nhau đối với từng DN nhưng lượng thông tin cần để đánh giá được hiện tại và tương lai của KH thì thường tương đương nhau..

    Lựa chọn khách hàng

    Việc lựa chọn đối tượng KH cụ thể thường cần thêm thông tin bổ sung từ những nguồn dữ liệu khác như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh... Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những KH quan trọng trong số những KH tiềm năng. Do vậy, việc đảm bảo dữ liệu, thông tin đầu vào “sạch” là điều kiện cốt tử để có được quyết định chuẩn xác trước KH.

    Xây dựng mối quan hệ

    Về khía cạnh nào đó có thể gọi đây là các biện pháp lôi kéo KH vì mục đích của việc xây dựng mối quan hệ là đáp ứng những yêu cầu của KH (đã được lựa chọn) ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh.

    Thu thập những thông tin có liên quan đến khách hàng

    Hệ thống CRM như mô tả ở trên phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu KH cũng như việc phân tích số liệu và xây dựng mối quan hệ KH. Tuy nhiên, hệ thống CRM gặp phải một thách thức lớn như các hệ thống xử lý thông tin khác là mâu thuẫn giữa mong muốn đáp ứng nhu cầu KH và lượng thông tin cần thu thập xử lý. Việc thu thập thông tin cá nhân của KH cho phép DN hiểu rõ KH hơn và trợ giúp tốt hơn.

     

    TIÊU CHUẨN QUẢN LÝ KINH DOANH – TẠI SAO KHÔNG?

     
     

    Trên thực tế, chuẩn về quản lý quy trình chất lượng, quản lý nhân sự hay chuẩn quản lý quy trình sản xuất đều đã hình thành và tương đối phổ biến. Các phần mềm quản lý lớn của nước ngoài, khi phát triển đều phải dựa trên một hoặc nhiều nền tảng quy trình quản lý chuẩn nào đó như: ISO 9000 (bộ tiêu chuẩn về quản lý chất lượng), TQM (Total Quality Management – Quản lý chất lượng toàn diện) hay triết lý quản lý Kaizen (đề cao thay đổi để tốt hơn). Tại Việt Nam, các quy định, nguyên lý, quy trình như kế toán, nhân sự, hay nghiệp vụ sản xuất … đã hình thành từ nhiều năm trong nền kinh tế tập trung, nhưng chuẩn về kinh doanh thì không thấy đề cập. Cũng bởi điều này nên các sản phẩm phục vụ quản lý quy trình kinh doanh như CRM ở VN đang phát triển theo kiểu “trăm hoa đua nở” thiếu định hướng, quy chuẩn, nhiều trường hợp phát triển chắp vá, cóp nhặt mỗi nơi một ít hoặc bê nguyên phần mềm nước ngoài về Việt hóa.
    Đã đến lúc cần có một định hướng, tiêu chuẩn cho việc quản lý kinh doanh để các nhà phát triển phần mềm CRM căn cứ vào đó làm nền tảng, còn người dùng thì căn cứ vào đó để lựa chọn và đánh giá mức độ phù hợp.

     

    Đánh giá hiệu quả

    Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của DN (đánh giá CRM), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của CRM).

    Đánh giá CRM

    Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ trên chỉ số về tài chính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy KH làm trung tâm (xem hình 2). Theo hình 2, đánh giá CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong DN và những hoạt động có liên quan đến KH.
    Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:

    Đánh giá bên trong

    • Giá trị đạt được từ KH.

    • Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra.

    • Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện.

    • Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KH đối với các bộ phận có liên quan.

    • Tỷ lệ thu nhận KH.

    • Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng.

    • Khả năng tiếp nhận thông tin KH.

    Đánh giá bên ngoài

    • Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.

    • Mức độ tin cậy của KH đối với DN: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ...

    • Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu KH.

    • Tỷ lệ không hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số KH).

    Hình 2. Mô hình đánh giá

    Đánh giá của CRM

    Như các hệ thống phần mềm ứng dụng khác, hệ thống CRM cần được hiểu như là một công cụ cung cấp cho DN các dữ liệu thống kê, phân tích về KH. Nhưng dữ liệu thống kê đó nói lên điều gì, định hướng tiếp theo ra sao lại hoàn toàn phụ thuộc vào người sử dụng các thông tin đó, năng lực của người lãnh đạo DN và là bí quyết kinh doanh của mỗi tổ chức, cá nhân. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là: thu nhận và tích lũy các kinh nghiệm đó như thế nào? Có thể chuyển những kinh nghiệm đó thành tài sản chung của DN hay không và bằng cách nào đang là thách thức với nhiều DN. Trên thực tế, đánh giá của CRM chính là vấn đề tạo nên sự khác biệt rõ ràng nhất giữa các hệ thống CRM với nhau. Đây là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với đánh giá của DN không, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn.

    CRM là một hệ thống xuyên suốt, có mặt trong hầu hết quá trình kinh doanh của DN. Nó có thể mang lại nhiều hình thái kinh doanh khác nhau tùy thuộc vào mục đích và khả năng của đơn vị sử dụng. Trên thực tế, khó tìm được mô hình cụ thể cho hệ thống CRM. Do vậy, với xu hướng số hóa về thông tin, cùng sự cạnh tranh gắt gao của thương trường thì việc lựa chọn một giải pháp CRM có nền tảng công nghệ tốt luôn đặt lên hàng đầu là điều hoàn toàn dễ hiểu.

     

    CHU TRÌNH, CÔNG NGHỆ HAY CHIẾN LƯỢC KINH DOANH?

     
     

    Hiện nay, việc hình dung CRM là cái gì, phạm vi bao phủ của nó đến đâu trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của một DN vẫn được nhìn nhận trên nhiều quan điểm khác nhau. Chỉ cần bỏ ra một vài phút để tìm kiếm trên Internet với từ khóa “CRM” chúng ta có thể nhận được hàng trăm bài viết, trang web nói về CRM với những quan điểm, góc nhìn khác nhau; hàng chục loại, sản phẩm phần mềm CRM từ các công ty khác nhau. Thậm chí có cả những ý kiến nghi ngờ về tính hiệu quả của hệ thống CRM trong kinh doanh bởi trước đó đã có ERP và hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9000.
    Nhìn chung, khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh.
    Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho những vấn đề liên quan đến KH là quan điểm tương đối phổ biến Theo quan điểm này, CRM là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo (report), bảng biểu giúp DN có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
    Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của DN về tiếp xúc và/hoặc mua bán với KH thông qua chu trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các DN thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong DN sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với KH như: tiếp thị, bán hàng, kế hoạch... Điều này đồng nghĩa với việc CRM chỉ được sử dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm.
    Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng KH nhằm nâng cao sức cạnh tranh của DN trên thị trường. Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được nhằm vào lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của các DN.
    Cho đến nay, cơ sở lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng KH và CRM không thể chỉ là dịch vụ KH thuần túy như nhiều người quan niệm.

     

    Lê Quốc Anh

    ID: B0706_45