• Thứ Bảy, 20/12/2008 06:18 (GMT+7)

    Quản lý phân khúc khách hàng – Công nghệ và biện pháp

    Trong quản lý (QL) phân khúc khách hàng (KH), nếu thiếu công nghệ và hệ thống hỗ trợ ra quyết định thì các biện pháp QL đề ra chỉ là lý thuyết, còn chỉ có công nghệ nhưng thiếu QL thì đầu tư công nghệ là lãng phí.

    Chiến lược "Dịch chuyển giá trị”

    Trong một thời kỳ khó khăn mà doanh nghiệp (DN) gặp phải (khách quan và chủ quan) như sự sụt giảm của thị trường tài chính, giá cả leo thang, xuất hiện đối thủ cạnh tranh... một bộ phận DN trong nước đã và đang thực hiện chiến lược "Dịch chuyển giá trị” (Value Migration). Việc này bao gồm: cắt giảm nhân sự cấp trung gian mang lại ít giá trị, tăng lương để giữ nhân lực cấp cao, loại bỏ nhóm sản phẩm không mang lại lợi nhuận, thúc đẩy kinh doanh (KD) những ngành hàng, dịch vụ mang lại lợi nhuận cho công ty.

    Tuy nhiên, để việc dịch chuyển đảm bảo đúng và hiệu quả, DN cần trả lời được câu hỏi: Lĩnh vực KD nào nên đầu tư thêm và ở đâu nên cắt giảm? Đây là một quyết định vô cùng khó đối với các DN vì cần xác định được phân khúc khách hàng (KH) hấp dẫn nhất, từ đó cung cấp giá trị khác biệt cho KH trong phân khúc đó.

    Qua thực tế tư vấn DN của công ty Gimasys, chúng tôi thấy tuy có nhiều DN hoạch định phân khúc thị trường của mình nhưng họ rất ít khi định nghĩa và QL phân khúc đó để có thể giúp họ tạo ra sự khác biệt trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Chẳng hạn, trong ngành ngân hàng, DN có thể theo dõi hiệu quả KD theo nhóm sản phẩm (tiền gửi, ATM, các loại tín dụng) và theo các kênh phân phối (chi nhánh, online, mail...) bằng việc so sánh lợi nhuận và chi phí. Nhưng, rất ít DN có thể đo lường được hiệu quả của các phân khúc KH (như doanh nhân, nhà đầu tư, sinh viên, theo độ tuổi, thu nhập bình quân...). Ngoài ra, việc liên kết các hiệu quả nêu trên với mục tiêu và kết quả tài chính của toàn DN cũng là một thách thức của ngành ngân hàng.

    Nguyên nhân chính do hệ thống QL của các công ty này thiếu quy trình và thước đo tổng thể các yêu cầu của KH trong phân khúc lựa chọn để có phản ứng nhanh với những thay đổi trong phân khúc nhắm tới.

    Hệ thống CNTT hỗ trợ

    Nếu chỉ có ERP, chúng ta chỉ biết được doanh thu và chi phí theo nhóm sản phẩm, kênh phân phối nhưng không biết được hiệu quả của từng phân khúc KH. Ngược lại nếu chỉ dùng CRM chúng ta sẽ không đánh giá được hiệu quả tài chính của từng phân khúc KH

    Để QL hiệu quả từng phân khúc thị trường, DN cần kết hợp nhiều hệ thống QL dựa trên công nghệ như ERP (Giải pháp hoạch định nguồn lực DN), CRM (Giải pháp quản lý KH), Balance Scorecard (hệ thống chỉ số quân bình, giúp DN xác định hiệu quả hoạt động dựa trên sự kết hợp nhiều chỉ số khác nhau). Chỉ khi áp dụng kết hợp các hệ thống này, DN mới có thể liên kết giữa mục tiêu tài chính của công ty với hiệu quả KD của từng phân khúc.

    Nếu chỉ có ERP, DN biết được doanh thu và chi phí theo nhóm sản phẩm, kênh phân phối nhưng không biết được hiệu quả của từng phân khúc KH (để đánh giá hiệu quả của từng phân khúc phải dựa trên những tiêu chí có trên CRM) .

    Ngược lại, nếu chỉ dùng CRM chúng ta sẽ không đánh giá được hiệu quả tài chính của từng phân khúc KH (vì việc tính toán hiệu quả tài chính của phân khúc nằm trên ERP). Ngoài ra, hệ thống Balance Scorecard giúp DN đánh giá hiệu quả dựa trên thước đo tài chính và phi tài chính (như sự hài lòng của KH, hiệu quả của quy trình nội bộ, hiệu quả của việc đào tạo, phát triển nguồn nhân lực).

    Liên kết QL với hệ thống CNTT


    Theo điều tra của McKinsey, một công ty tư vấn chiến lược hàng đầu tại Mỹ, việc đầu tư nhiều tiền của vào hệ thống CNTT không kết hợp với các biện pháp QL sẽ không làm giảm chi phí hoạt động mà ngược lại, làm tăng chi phí.

    Vì vậy, sau khi đã vạch ra mục tiêu của từng phân khúc KH, DN cần định rõ bộ phận nào, ai chịu trách nhiệm trực tiếp. DN có thể tạo ra vai trò mới trong tổ chức KD truyền thống theo nhóm sản phẩm, kênh phân phối hoặc có thể thiết lập mô hình KD theo phân khúc KH. Dù chọn mô hình nào DN cũng cần cho bộ phận chịu trách nhiệm có thể có quyền quyết định đến các yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu của phân khúc theo đuổi như trải nghiệm của KH, ngân sách cho tìm kiếm KH, áp dụng linh hoạt các phần điều hành của CRM như Contact Center (Trung tâm quan hệ KH), các chiến dịch marketing...

    Thị trường ERP và CRM khu vực vẫn tăng trưởng
    Ông Steve Helvie, giám đốc khu vực Đông Nam Á của Microsoft Dynamics, trong chuyến thăm Việt Nam, tháng 11/2008, đã cho biết: "Trong 6 tháng qua, nhu cầu chung của DN khu vực vẫn tăng . Tuy nhiên, nhu cầu tăng trưởng trong hiện tại (thời kỳ khó khăn của kinh tế toàn cầu) khác với nhu cầu tăng trưởng cách đây 1 năm. DN trong thời điểm này không quan tâm đến việc "tăng trưởng theo cách nào?" mà họ đang quan tâm đến việc tăng trưởng gắn liền với một số tiêu chí đánh giá quan trọng, mà nổi bật nhất là yếu tố "rủi ro". Ngoài ra, các DN càng quan tâm đến vấn đề nhân sự CNTT: cần phát hiện nhân tài, giữ chân họ. Ví dụ một DN xuất khẩu dệt may cho biết mặc dù họ đang lỗ nhưng vẫn phải tiếp tục làm và đầu tư cho công nghệ vì thị trường sẽ quay trở lại và khi đó họ cần đảm bảo năng lực để cung ứng cho thị trường. Trên toàn khu vực Đông Nam Á - thị trường mới nổi (không tính Singapore và Malaysia) dành cho các sản phẩm ERP, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm 60%, mức tăng trưởng cho giải pháp CRM là 3 con số". Yên Khê ghi

    Vũ Thế Cương

    Từ khóa: CRM, ERP
    ID: B0812_46