• Thứ Sáu, 20/02/2009 07:49 (GMT+7)

    Hiểu đúng về CRM

    Mặc dù CRM có mặt tại Việt Nam được hơn 15 năm (một trong những đơn vị đầu tiên xây dựng dự án CRM là trung tâm Năng Suất Việt Nam (VPC), thuộc tổng cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng) nhưng nhiều DN vẫn chưa thực sự hiểu đúng về CRM.

    Hiện nay, dự án CRM của VPC đang ở cuối giai đoạn hai với việc nghiệm thu các kết quả khi triển khai thử nghiệm tại hai DN là công ty Vietbay và CT – in. Qua quá trình thực hiện, dự án đã giúp nhiều lãnh đạo DN xóa bỏ những ngộ nhận về CRM.

    Những ngộ nhận

    Ắt hẳn các DN đều biết CRM tập trung vào việc tìm kiếm, lựa chọn, xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng (KH). Nhưng, chính vì CRM liên quan đến KH nên nhiều người vẫn nghĩ chỉ có bộ phận kinh doanh mới cần đến CRM. Ngộ nhận này đã dẫn đến những sai lầm trong triển khai và áp dụng CRM. Thực chất, theo bà Đàm Thị Hồng Lan, giám đốc điều hành, công ty Vietbay, khi áp dụng CRM thì mọi bộ phận trong công ty từ ban lãnh đạo, nhân viên kinh doanh, kế toán đến cán bộ kỹ thuật đều có liên quan trực tiếp hay gián tiếp đến KH. Vì vậy, không chỉ phòng kinh doanh cần đến CRM mà tất cả các bộ phận khác cũng cần. Vì thế, triển khai CRM sẽ tác động đến tất cả các bộ phận và có thể thay đổi cả quy trình hoạt động lâu nay của DN (theo hướng tích cực).

    Có thể tóm lược quy trình ứng dụng CRM thành ba bước: Hiểu về CRM, thay đổi quy trình kinh doanh và tích hợp công nghệ.

    "Vì quan điểm cho rằng CRM dùng để quản lý KH nên có DN nghĩ rằng chỉ cần dùng phần mềm (PM)Excel là đủ. Việc dùng Excel về cơ bản không sai nhưng sẽ không đáp ứng được hết các yêu cầu về quản lý KH bởi chúng ta còn cần chia sẻ thông tin giữa các bộ phận. Các thông tin do chúng ta thu thập theo cảm tính sẽ không được chuẩn hóa theo cách nhìn của CRM (chẳng hạn thông tin về lịch sử mua bán với KH). Vì thế, một PM quản lý bảng tính thông thường sẽ khó đáp ứng được yêu cầu này", bà Lan cho biết.

    Một bộ phận DN khi tình hình kinh doanh gặp khó khăn đã nghĩ đến CRM như một cây đũa thần giúp cải thiện tình hình kinh doanh. Thực tế, theo ông Nguyễn Văn Toàn, chủ tịch hội đồng quản trị công ty BSC, trong số các KH của BSC, tỷ lệ DN khai thác có hiệu quả PM Venus (tên giải pháp CRM do BSC cung cấp) chỉ là 60%. CRM thực chất chỉ là công cụ. Để khai thác tốt công cụ CRM, đôi khi đòi hỏi DN phải thay đổi là chiến lược kinh doanh. Vì vậy, bà Lan ví việc sử dụng CRM như một sự đổi mới của DN.
    Một số khác lại cho rằng phải áp dụng ERP (quản lý nguồn lực DN – bên trong) rồi mới nghĩ đến CRM – quản lý bên ngoài. Trong khi đó, sự tồn tại, tăng trưởng hay suy thoái của DN đều phụ thuộc vào KH. Nếu đợi củng cố nguồn lực bên trong cho tốt rồi mới nghĩ đến KH thì đã là quá muộn. Sự cạnh tranh không chờ đợi một ai. Theo ông Kohga, chuyên gia cao cấp về CNTT và quản lý quan hệ KH của IBM Nhật Bản, đồng thời là chuyên gia của dự án, DN không nên cầu toàn. "Cũng không nên nghĩ rằng DN lớn mới cần đến CRM, còn nhỏ thì không. Thực ra, chúng ta có thể áp dụng CRM theo cách của mình", ông Kohga cho biết.

    Vấn đề là người điều hành DN và mọi nhân viên cần phải có quan điểm hướng KH. Tùy theo quy mô hoạt động, tình hình kinh doanh có thể áp dụng CRM ở những mức độ khác nhau. Khởi đầu có thể sử dụng Excel để số hóa cơ sở dữ liệu về KH, rồi tập trung cơ sở dữ liệu đó và chia sẻ cho mọi người trong công ty; sử dụng các công cụ như PM CRM để phân tích cơ sở dữ liệu đó; tiến tới mở rộng các ứng dụng như tích hợp cơ sở dữ liệu KH với website hoặc với tổng đài (contact centre) của công ty để KH có thể tương tác với DN.

    Khi đã áp dụng CRM trôi chảy, DN không nên vội thỏa mãn cho rằng mọi việc đã ổn định. Thực tế, yêu cầu của KH luôn thay đổi buộc hoạt động kinh doanh phải thay đổi do đó PM CRM cũng cần được nâng cấp, chỉnh sửa.

    Phổ cập CRM tại Việt Nam

    Đó là ý tưởng của dự án do quỹ Phát Triển Quản Lý Châu Á (FAMD) hỗ trợ và VPC thuộc tổng cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng trực tiếp triển khai. Mục tiêu của dự án nhằm giúp các DN Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh. Dự án được bắt đầu từ năm 2007 với ba giai đoạn: Nâng cao nhận thức; Áp dụng thí điểm; Quảng bá rộng rãi. Hiện dự án đang ở cuối giai đoạn 2 với việc ứng dụng PM VIPAR (tên PM CRM dành cho DN vừa và nhỏ do BSC phối hợp cùng các chuyên gia trong dự án phát triển) tại hai DN là Vietbay và CT-in. Được biết, việc ứng dụng tại hai công ty này đều có những kết quả rất khả quan. Bà Lan (Vietbay) cho biết nhờ ứng dụng CRM, hiện nay công ty đã có một cơ sở dữ liệu tập trung, kỹ năng truyền đạt của nhân viên (từ việc chia sẻ thông tin trong nội bộ đến kỹ năng giao tiếp với KH) trong công ty cũng được cải thiện đáng kể.

    Qua hai giai đoạn của dự án, ông Kohga khẳng định CRM hoàn toàn có thể triển khai được rộng rãi tại Việt Nam do sức ép của toàn cầu hóa đang tác động đến mọi DN. Trong khi số lượng KH vẫn không đổi thì số DN cung cấp sản phẩm, dịch vụ tăng lên nhanh chóng. Điều này buộc DN cung cấp phải thay đổi tập quán kinh doanh dù muốn hay không để tồn tại. Bên cạnh đó, số người sử dụng Internet ở Việt Nam cao nên sẽ dễ dàng làm quen với các PM CRM. Lời khuyên của ông Kohga cho các DN là không nên đầu tư nhiều, chỉ nên tập trung vào điều KH cần.

    Để việc sử dụng CRM thực sự phổ biến tại Việt Nam, dự án đã xây dựng cộng đồng CRM Việt Nam tại địa chỉ http://CRMnet.vn với hạt nhân là 2 DN đã ứng dụng thành công kể trên. Ngoài ra, 100 DN đầu tiên tham gia cộng đồng sẽ được tặng PM VIPAR.

    Bằng Linh

    Từ khóa: Bằng Linh
    ID: B0902_45