• Thứ Hai, 23/02/2009 19:34 (GMT+7)

    Doanh nghiệp định hướng khách hàng

    Theo các chuyên gia về giải pháp quản lý quan hệ khách hàng (CRM), CRM coi khách hàng (KH) là trọng tâm (định hướng KH). Do đó, DN muốn ứng dụng CRM thành công phải là DN định hướng KH. Bài viết giúp các DN thay đổi từ nhận thức trước khi bắt tay ứng dụng phần mềm (PM).

    Từ DN định hướng sản phẩm/dịch vụ đến DN định hướng KH

    Ngày nay, KH có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ (SP/DV) mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị của SP/DV. Các công ty cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn KH. Giá trị dành cho KH là sự chênh lệch giữa tổng giá trị KH nhận được so với tổng chi phí mà KH phải bỏ ra để nhận được SP/DV. KH thường chọn những SP/DV nào thỏa mãn tốt nhất (phù hợp nhất) nhu cầu và mong muốn của họ.

    Công ty định hướng KH là một công ty có thể xác định rõ KH hiện tại và tương lai của mình là những ai, họ ở đâu và họ muốn gì? Khó khăn lớn nhất là phải đảm bảo có được sự nhận thức đầy đủ của tất cả mọi người trong công ty về KH

    Các công ty hướng vào SP/DV thường mang tính hướng nội và thấy khó điều chỉnh theo văn hóa hướng ngoại. Dấu hiệu về các công ty hướng nội có rất nhiều, ví dụ: Hàng hóa tồn kho nhiều, khiếu nại KH gia tăng, mức độ xáo trộn KH cao, lợi ích KH giảm

    Công ty định hướng KH là một công ty có thể xác định rõ KH hiện tại và tương lai của mình là những ai, họ ở đâu và họ muốn gì, ở đó hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được nhìn bằng con mắt của chính KH. Công ty thường xuyên giám sát giá trị của SP/DV đã và đang cung cấp cho KH và luôn luôn tìm mọi cách để cải tiến các SP/DV đó. Khó khăn lớn nhất đối với họ là phải đảm bảo có được sự nhận thức đầy đủ của tất cả mọi người trong công ty về KH và đảm bảo sao cho không chỉ những người trực tiếp liên quan đến việc bán hàng và dịch vụ mới là những người duy nhất trong công ty có thể đánh giá và hiểu biết KH.

    Khi các công ty chuyển từ quan điểm hướng vào SP/DV sang quan điểm hướng vào KH, họ sẽ sáng tạo và triển khai những chương trình nhằm lôi kéo KH quay trở lại, mua thêm các SP/DV và luôn trung thành với công ty. Điều thách thức là phải xây dựng một quan hệ đặc biệt với những "KH tốt nhất" của công ty để họ cảm nhận được sự quan tâm, thấu hiểu và thấy mình được hưởng những đặc quyền và phần thưởng đặc biệt mà công ty mang lại.

    Hoạt động của DN định hướng KH

    Như chúng ta đều biết sự thành công của DN trong việc định hướng KH không chỉ phụ thuộc vào kết quả công tác tốt của từng bộ phận riêng rẽ, mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của các bộ phận khác nhau. Các bộ phận trong DN thường hay có xu hướng tăng tối đa lợi ích của bộ phận mình, chứ không vì lợi ích của công ty và KH. Ví dụ, bộ phận bán hàng vội vàng cam kết ngay với KH về SP/DV mà không tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và mong muốn thực sự của họ là gì, cũng không biết đến liệu năng lực của bộ phận sản xuất có đáp ứng được không, mà chỉ vì để hoàn thành chỉ tiêu doanh thu của bộ phận. Bộ phận mua hàng thường chọn phương tiện vận chuyển rẻ tiền như đường sắt để gửi hàng nhằm giảm chi phí vận chuyển nhưng thời gian giao hàng chậm và buộc KH lại phải chờ đợi lâu. Mỗi bộ phận đều dựng lên những trở ngại gây chậm trễ cho việc giao hàng và giảm chất lượng phục vụ KH. Để giải quyết vấn đề này cần chú trọng nhiều hơn đến việc quản trị hài hòa những quá trình kinh doanh cốt lõi, vì hầu hết những quá trình này đều đòi hỏi đầu vào và sự hợp tác đan chéo về chức năng.

    Mọi DN định hướng KH đều cố gắng phục vụ và thỏa mãn tối đa yêu cầu của KH. Thế nhưng không phải ý kiến đề xuất nào của KH cũng đều hay cả mặc dù phần lớn chúng là những ý kiến bổ ích nhưng cũng có nhiều điều không thể thực hiện được hay không đem lại hiệu quả kinh tế. Việc làm theo những đề nghị đó một cách ngẫu nhiên khác về cơ bản với quan điểm thị trường trọng tâm, nghĩa là phải lựa chọn kỹ những KH nào mình sẽ phục vụ và kết hợp một cách hài hoà giữa lợi ích và giá cả. Cần biết rút lui một cách khôn khéo trước những đề nghị mà công ty không thể đáp ứng.

    KH cần một điểm giao tiếp thống nhất. Chúng ta muốn tất cả mọi nhân viên của tổ chức đang làm việc như một tập thể thống nhất để sao cho mọi giao dịch của chúng ta với KH càng thoải mái càng tốt. KH muốn nhận được những câu trả lời chính xác và nhất quán. Mỗi giao dịch với KH là duy nhất; chính sách kinh doanh không thể dự đoán mọi tình huống có thể nảy sinh trong thực tế. Thường những ai liên quan nhiều nhất tới một sự kiện nào đó sẽ là người đủ năng lực nhất để xác định cách thức hành động tốt nhất.

    Tóm lại, để tồn tại và đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các DN cần phải biết sử dụng một cách thông minh các nguồn lực sẵn có để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của KH. Những nỗ lực và cống hiến của doanh nghiệp bạn đối với KH ngày hôm nay sẽ quyết định thành công và phát triển trong tương lai.

    Trở thành một DN hướng vào KH để tạo ra giá trị cho KH là một quá trình gồm 3 bước cơ bản:

    Bước 1: Coi việc thỏa mãn KH là mục tiêu và động lực đối với toàn bộ DN.

    Bước 2: Thiết kế lại và hoàn thiện lại một cách cơ bản diện mạo tổng thể của các hoạt động sản xuất-kinh doanh, các quá trình và năng lực để tạo ra giá trị này. Nó gồm cả việc thiết kế lại các quá trình hỗ trợ chính và xây dựng năng lực đối với đội ngũ cán bộ và tổ chức để hỗ trợ thực hiện mục tiêu chung của tổ chức.

    • Bước 3: Thực hiện những thay đổi cần thiết hay cải tiến liên tục để đáp ứng tốt nhất với các nhu cầu luôn thay đổi của KH và thị trường.


    Hồng Dân
    ID: B0902_44