• Thứ Sáu, 09/01/2004 11:47 (GMT+7)

    Chuyển sang Kênh Bốn

    Chúng ta chưa biết hết các yếu tố dẫn đến thành công hay thảm họa trên Internet - kênh giao tiếp thứ tư này. Nhưng ta sẽ phạm phải một sai lầm to lớn nếu cho rằng các quy luật cũ đều không có hiệu lực.

    Trước khi Internet ra đời, con người chỉ có ba cách để liên lạc trực tiếp với nhau: trực diện, qua thư tín, hay gọi điện thoại. Báo, radio, và truyền hình không được tính vì người nhận không thể đáp lại. Bây giờ ta đã có một cách nữa. Internet đã trở thành một kênh mới để giao tiếp với khách hàng, đồng nghiệp, đối thủ cạnh tranh hay bất kỳ đối tượng nào khác trong kinh doanh.

    Sự kiện này có phải là một cuộc cách mạng hay không? Câu trả lời là: ít nhất thì bốn kênh cũng tốt hơn ba kênh. Tuy thế, giống như người chủ điện thoại phải quyết định khi nào thì gọi điện thay vì viết thư hay đến thăm, ta phải xét xem kênh thông tin mới này có gì mới và khác, và sử dụng nó lúc nào là phù hợp. Kênh Bốn thuận tiện cho các giao tiếp nhanh và những thông báo thường xuyên. Kênh Bốn thường cũng là cách để nhận được ý kiến của khách hàng dễ hơn so với điện thoại hay đàm thoại trực diện. Và không như các kênh giao tiếp khác (ít nhất là cho đến khi truyền hình cáp tương tác xuất hiện), nó cho phép truyền các hình ảnh động, vốn được con người đánh giá là hay.

    Dù vậy, nó vẫn chưa hoàn hảo. Kênh này khá lạnh lùng nếu đem so sánh với những gì các kênh khác cho phép - không thể có sự ấm áp của một cái bắt tay và một nụ cười, một giọng nói thân thiện.

    Thêm nữa, nó là một kênh rất tấp nập. Số cuộc điện thoại, số thư từ, và số khách tiếp nhận đem cộng lại cũng chưa là gì so với số email và số trang Web được xem hàng ngày.

    Nói chung thì e-liên kết (tức là Internet) cũng giống các kênh khác. Khi kênh này trưởng thành (năm 1999) thì nó cũng chỉ là một lựa chọn ngang hàng với các kênh khác. Nói cho cùng thì thông tin điện tử vẫn là thông tin, và thương mại điện tử vẫn là thương mại.

    Chúng ta thấy Internet ngày càng được sử dụng phối hợp với các kênh khác cho giao tiếp và thương mại. Dấu hiệu đầu tiên của điều đó xuất hiện mấy năm trước, khi các quảng cáo trên báo chí bắt đầu có in kèm địa chỉ Web, một việc giờ đây đã trở nên rất phổ biến. Các đại lý bán lẻ đã cho phép khách hàng được mang các sản phẩm đặt qua mạng tới các cửa hàng thực để trả lại. Ở nhiều nước, chúng ta còn thấy sự hiện diện của các trạm Web trong cửa hàng để đặt mua những món hàng đã cạn, hay khả năng đặt hàng qua mạng vào buổi sáng và buổi chiều đi tới cửa hàng để nhận. Một chỉ tiêu khác của xu hướng phối hợp các kênh là bạn có thể chuyển từ kênh này sang kênh kia một cách suôn sẻ; mọi trang Web đều cần phải có một cái nút bấm với tiêu đề “bấm vào đây để nói chuyện trực tiếp” (ngày nay, nhiều trang Web thậm chí không thèm có lấy một số điện thoại!).

    Các kênh mới thường thuận tiện cho người mua hơn là cho người bán, và Internet cũng không có gì khác. Khi điện thoại xuất hiện khắp nơi, nhiều ngời nghĩ là lợi tức của những người bán hàng đã giảm xuống vì người mua có thể so sánh giá cả giữa các nơi một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, cuối cùng thì người mua sẽ phải trả tiền cho cả lợi nhuận của món hàng lẫn chi phí để hỗ trợ cho kênh mới. Những trang web hạ giá bán hàng dưới mức chi phí cuối cùng sẽ phải nâng giá hoặc sập tiệm. Chúng ta đã thấy xu hướng này trong ngành ngân hàng, khi lúc đầu các máy rút tiền tự động ATM chiều chuộng khách hàng; điều không tránh khỏi là những khoản phí giao dịch cuối cùng cũng phải xuất đầu lộ diện.

     Các kênh có điểm chung nữa là sự yếu kém trong nội dung. Trên Internet, hầu hết các trang Web đều khá tẻ nhạt và được cấu trúc, thiết kế rất tệ. Cũng như khi bạn không thể tìm được mặt hàng cần thiết trong một cửa hàng bày biện một cách rối rắm, các nhà nghiên cứu thị trường nói rằng phần lớn khách hàng rời các trang Web mà không tìm được sản phẩm hay thông tin mà họ cần. Còn về phía người mua thì hầu hết người dùng Internet không có khả năng thực hiện một phép tìm kiếm tinh vi.

    Sự không hiệu quả là đặc điểm chung giữa Internet và các kênh kia. Cũng như các kênh khác, chỉ tham gia vào Internet thôi chưa đủ. Sự khai thác Internet một cách hiệu quả sẽ thắng thế.

    Các công ty thống trị thương mại điện tử sẽ là những nơi chịu thuê những người giỏi nhất, làm việc cần mẫn nhất, xây dựng hạ tầng tốt nhất và phát triển các quy trình làm việc hiệu quả nhất. Nhảy lên Internet thật sớm không có ý nghĩa quan trọng, ngược lại cần có chiến lược rõ ràng và chuẩn bị kỹ càng. Lấy USAA, một công ty bảo hiểm rất thành công, làm ví dụ. Họ có Kênh Bốn vào loại chậm so với một số công ty khác. Họ vốn nổi tiếng là có dịch vụ khách hàng qua điện thoại rất tốt, xử lý thư tín bằng một quy trình tự động hiệu quả, và cũng rất xuất sắc trong giao tiếp trực diện với khách hàng. Ban lãnh đạo USAA đã quyết định là họ sẽ thực hiện các giao dịch trên Kênh Bốn thật tốt chứ không vội vàng. Thực tế hiện nay (thành công qua web) đã chứng tỏ họ quyết định đúng.

    Thành công nhất trong thương mại điện tử (TMĐT) thuộc về những công ty ở trong những ngành kinh doanh ban đầu khá ế ẩm (Amazon.com trong kinh doanh sách, E-Trade trong buôn bán chứng khoán, v.v...) hoặc những công ty thật lớn và có nhiều tài nguyên để đầu tư. Trước khi có hệ thống đặt chỗ tự động thì American Airlines Inc. đã là một hãng hàng không lớn; sau những nỗ lực tiên phong với hệ thống Sabre thì hãng này còn phình ra to hơn. Các trang Web Travelocity và AA.com rõ ràng đã làm công ty này lớn mạnh hơn nữa. Tương tự, General Electric đã thực hiện thu mua vật tư qua Internet rất sớm và tích cực nhờ hệ thống tên là Trading Process Network. GE là một công ty lớn, giàu, và nhanh nhạy – dĩ nhiên là nó phải thành công trong TMĐT.

    Tuy nhiên, không phải nói thế nghĩa là những công ty nhỏ không có cơ hội thành công. Sau khi những lo lắng về bảo mật được xóa đi thì chắc người ta sẽ rất thích những cửa hàng nhỏ trên mạng, nếu họ có thể tìm thấy chúng. Một ví dụ là cửa hàng sách nhỏ tên là Positively You Inc. (PYI) đã tăng thu nhập từ 2000 USD/tháng lên 2000 USD/ngày, sau khi được nhắc vài lần trên Thời Báo New York. Có thể vì người mua ngán gã khổng lồ Amazon và bởi vì công ty sách tí hon  PYI dành một phần lợi nhuận cho các mục đích từ thiện.

    Chúng ta chưa biết hết các yếu tố dẫn đến thành công hay thảm họa trên kênh giao tiếp thứ tư này. Nhưng bạn sẽ phạm phải một sai lầm to lớn nếu cho rằng các quy luật cũ đều không có hiệu lực. Sự xuất hiện của một Internet mới không có nghĩa là nó không hề mang một đặc điểm gì chung với những thứ đã ảnh hưởng đến hành vi của con người và cách chúng ta làm việc hàng trăm năm nay.

    Nguyên Văn

    Theo tạp chí CIO Mỹ

     

    ID: B0305_23