• Thứ Ba, 30/11/2004 09:12 (GMT+7)

    Thành công từ mô hình kinh doanh trực tiếp

    Tất cả các sản phẩm của hãng máy tính Dell cung cấp cho khách hàng đều được sản xuất theo đơn đặt hàng. Cách thức này đã đưa tập đoàn máy tính Dell trở thành nhà sản xuất và phân phối trực tiếp các hệ thống máy tính lớn nhất thế giới


    Mô hình kinh doanh trực tiếp kết hợp nhiều yếu tố nhằm cung cấp những sản phẩm có giá trị tốt nhất cho khách hàng. Đó là những sản phẩm được tùy biến với mức giá thấp, thêm vào đó là hình thức giao hàng nhanh và dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Với phương thức hoạt động theo mô hình kinh doanh trực tiếp, tất cả các sản phẩm của Dell cung cấp cho khách hàng đều được sản xuất theo đơn đặt hàng. Cách thức này đã đưa tập đoàn máy tính Dell trở thành nhà sản xuất và phân phối trực tiếp các hệ thống máy tính lớn nhất thế giới.

    Năm 1984, chàng trai 19 tuổi Michael Dell bắt đầu sự nghiệp kinh doanh máy vi tính của mình. Những đối thủ cạnh tranh và các công ty trong ngành khi đó đã dè bỉu hình thức bán máy tính qua đơn đặt hàng của Michael Dell. Song những người mua máy tính đã chấp nhận phương thức này bởi họ mong muốn được tự lựa chọn cấu hình khi mua. Chàng trai trẻ Michael Dell đã chứng tỏ sự chê bai của các đối thủ là một sai lầm. Trong vòng chưa đầy hai thập kỷ, Michael Dell đã đưa doanh thu kinh doanh qua đơn đặt hàng lên con số 32 tỷ USD.

     

    Michael Dell (đứng thứ hai từ trái sang) - người đã xây dựng được một công ty năng động nhất thế giới ở tuổi 37

    Hiện nay, tập đoàn máy tính Dell là nhà sản xuất và phân phối trực tiếp các hệ thống máy tính lớn nhất thế giới. Tại Hoa Kỳ, Dell đứng vị trí số một về bán máy tính để bàn, máy tính xách tay và máy chủ. Trong 10 năm qua, dù khủng hoảng công nghệ cao nhiều lần xảy ra nhưng Dell vẫn giữ được mức tăng trưởng bình quân hàng năm là 40%. Riêng trong thập kỷ 90, cổ phiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 với mức trả cổ tức tới 97%. Năm 2003, khi tất cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất thị phần, thì thị phần của Dell ở Mỹ tăng 31%.

    Một khách hàng có thể gọi điện thoại tới chi nhánh Dell hay truy cập tới www.dell.com để đặt hàng chiếc máy tính với cấu hình mà mình mong muốn. Trong vòng 5 ngày chiếc máy sẽ được giao tận tay khách hàng và cùng một cấu hình đó, mức giá Dell đưa ra thấp hơn 10-15% giá của các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng của Dell được đánh giá là rất hoàn hảo. Kết quả là Dell có thứ hạng vững chắc trong những công ty hàng đầu với sản phẩm tin cậy và dịch vụ hoàn hảo.

    Michael Dell phục vụ cá nhân mua hàng bằng cách để họ tự chọn cấu hình với những tính năng đặc biệt ở mức giá thấp. Tuy nhiên, cách tiếp cận một-một cũng có sự hấp dẫn lớn tới các tổ chức. Sau khi lắp ghép các thành phần của máy, Dell sẽ cài đặt phần mềm yêu cầu rồi mới đưa máy tính tới bàn làm việc của mỗi nhân viên. Hình thức phân phối một-một xuất phát từ nhu cầu của khách hàng giúp Dell không bị sa lầy với những máy tính mà không ai muốn. Nhờ việc bán hàng trực tiếp nên Dell không phải trả tiền cho các nhà phân phối trung gian. Do đó giá của Dell thấp hơn mức bình quân tới 12% so với những đối thủ cạnh tranh hàng đầu. Gần 2/3 lượng sản phẩm của Dell được bán cho Chính Phủ, các tập đoàn lớn và các tổ chức giáo dục.

    Dell không chỉ quản lý dây chuyền cung cấp một cách hiệu quả mà còn luôn chủ động giải quyết những phức tạp trong thương mại điện tử. Dell gọi nó là "sự linh hoạt". Việc ép thời gian của mỗi bước trong quá trình ngắn lại ngay từ khi có đơn đặt hàng đến việc thu tiền bằng thẻ tín dụng và thanh toán điện tử, dẫn đến thời gian từ lúc bán hàng tới khi thu tiền không đến 24 giờ. Đối lập với điều này, những đối thủ cạnh tranh bán hàng thông qua các nhà phân phối mất khoảng 35 ngày hay lâu hơn.

    Với cách làm của mình, Dell không đặt trước các cấu phần cho tới khi đơn hàng được đặt, điều này là một lợi thế đối với việc chống rớt giá. Theo tính toán, những cấu phần mà Dell đưa ra trong vòng 60 ngày sẽ mới hơn cấu phần trong các máy tính cạnh tranh. Do đó nếu giao hàng trễ hơn 60 ngày thì giá bán sẽ bị giảm. Điều này mang lại cho Dell 6% lợi nhuận thêm từ giá những phần riêng lẻ. Nó cũng mang lại cho Dell cái mà một nhà phân tích gọi là "chu kỳ hoán chuyển không tiền mặt". Theo lời nhà phân tích này, "vì Dell chỉ lưu kho các thành phần 5 ngày, trong khi các đối thủ lưu chúng tới 30 ngày. Mô hình Dell sẽ tạo ra tiền mặt ngay cả khi công ty thông báo không có bất kì lợi nhuận nào".

    Internet là sự cộng hưởng tuyệt vời của mô hình kinh doanh trực tiếp của Dell. Đơn giản chỉ nhấn vào biểu tượng "Buy a Dell" tại trang chủ, khách hàng có thể thiết kế và tùy biến giá các hệ thống máy tính. Sau đó, lựa chọn hình thức thanh toán rồi gửi đơn hàng đến Dell. Dell sẽ gửi một thông điệp điện tử xác nhận tới khách hàng trong vòng 5 phút kể từ khi nhận được đơn hàng. Sau khi nhận được xác nhận, khách hàng có thể kiểm tra trực tuyến tình trạng của đơn hàng bất kỳ lúc nào. Internet, nói như Michaell Dell, "là một mô hình bán hàng trực tiếp cơ bản" có sự gần gũi, thân thiện, tiết kiệm và cá biệt hóa.

    Nhà tiên phong trong mô hình bán hàng trực tiếp hiện đang bán hơn 43 triệu USD giá trị máy tính mỗi ngày từ hơn 80 quốc gia qua những web site, mang lại hơn 50% doanh thu trong tổng doanh thu của tập đoàn. Khách hàng mua theo hình thức này rất đa dạng, từ cá nhân cho tới các tổ chức kinh doanh lớn. "Internet giống như người tạo động lực đẩy nhanh việc bán hàng và tăng trưởng của chúng tôi", Michael Dell phát biểu, "Quan điểm của chúng tôi là đưa tất cả khách hàng hướng tới các giao dịch trên Internet".

    Michael Dell đã xây dựng được một công ty năng động nhất thế giới và ông hiện là chủ sở hữu một tài sản cá nhân vượt quá 17 tỷ USD nhờ việc kinh doanh của mình. Michael Dell đã rất thành công với cách điều hành công ty theo mô hình kinh doanh trực tiếp.
    Nguồn: http://wwwprenhall.com/marketingspot/1999/kotler.pdf.

    Ngụy Hiệp


     

    ID: B0411_16