• Thứ Hai, 24/08/2009 07:52 (GMT+7)

    Một cái nhìn mới về CRM

    “Tầm nhìn 360 độ về khách hàng” từng là một khẩu hiệu tiếp thị. SOA (kiến trúc phần mềm hướng dịch vụ) và xu hướng kết hợp kinh doanh với CNTT đang biến khẩu hiệu này thành hiện thực.

    Tiêu điểm khách hàng

    Nếu dữ liệu KH là "nguồn máu" nuôi sống nền kinh doanh hiện đại, thì Ice.net (trước đây có tên là Nordisk Mobiltelefon), một nhà cung cấp DV truy cập di động ở Stockholm (Thụy Điển), đang lâm vào tình trạng thiếu máu trầm trọng. Doanh nghiệp (DN) này đã sớm có một lượng KH đáng kể xuyên suốt khu vực Scandinavia, nhưng cơ sở hạ tầng CNTT của họ cung cấp rất ít thông tin về KH là ai và làm thế nào để phục vụ họ một cách tốt nhất.
    Thomas Norberg, CIO của Ice.net nhận định: "Khái niệm về KH có thể khác nhau tùy thuộc vào bạn đang nói đến bộ phận nào của công ty. Nó có thể có một ý nghĩa hoàn toàn khác ở bộ phận hậu cần so với ý nghĩa của nó ở phòng kinh doanh".

    Noberg nhận ra rằng việc thiết lập các hệ thống để đưa đến một cái nhìn thống nhất về dữ liệu KH là nhu cầu then chốt. Nhưng thực tế, thiết lập nên cái mà người ta thường gọi là "tầm nhìn 360 độ về KH" khá khó nhọc vì nó xoay quanh những PM CRM có sẵn của các nhà cung cấp.

    Trong khi đó, Ice.net lại nhận thấy có một số xu hướng đang được ứng dụng rộng rãi và mang tính đột phá, như việc tăng cường kiến trúc định hướng DV (SOA) và áp dụng các mô hình dữ liệu thông tin chia sẻ. Xu hướng này cổ xúy cho quan điểm phát triển một hệ thống CRM: đưa CNTT vào các quy trình kinh doanh và thu hẹp khoảng cách giữa CNTT với các bộ phận kinh doanh.

    Tất cả đều liên quan đến dữ liệu

    Ice.net chỉ mới cung cấp DV được vài tháng khi Norberg gia nhập vào đầu năm 2007, nhưng cơ sở hạ tầng CNTT của nó vốn đã không đủ khả năng hỗ trợ sự phát triển của công ty non trẻ này. Phó chủ tịch Ted Friedman của Gartner nói: "Ngay cả những công ty không có các hệ thống kế thừa cũng có thể cất dữ liệu vào các kho trữ, và kết quả là họ nhận được thứ ngược lại với tầm nhìn 360 độ về KH".

    SOA, khi được trang bị thêm thực tế quản lý dữ liệu chặt chẽ, có khả năng đem lại tầm nhìn 360 độ bởi nó có thể chọc thủng bức tường ngăn cách giữa dữ liệu và các DV tái sử dụng dữ liệu. Friedman còn nói thêm rằng, "chúng tôi nhận thấy rất nhiều các dự án và đầu tư cho SOA được thực hiện mà không quan tâm nhiều về dữ liệu. Hỏi một người trong ngành CNTT, SOA là gì, anh ta sẽ trả lời về quy trình kinh doanh và những ứng dụng nghiệp vụ”.

    Đồng quan điểm, Norberg cho rằng: "Mấu chốt là phải nhận ra một kiến trúc CNTT hiện đại cần tập trung cho thông tin – và cách liên hệ tới các thông tin khác".
    Bước đầu trong việc phát triển phương án tiếp cận KH theo định hướng dữ liệu là tìm kiếm tiếng nói chung. Trong vài năm gần đây, nhiều ngành đã phát triển các mô hình dữ liệu thông tin chia sẻ (SID - shared information data), đưa ra những định nghĩa chính xác về các phạm trù như KH hay nhà cung cấp. Ice.net dựa vào DV của Forum phân loại các DN theo viễn thông, cáp, phương tiện truyền thông và mạng Internet.

    Ice.net đã phải thiết lập kiến trúc hệ thống của họ theo mô hình dữ liệu này. Norberg chọn hai sản phẩm của Progress Software: một cơ chế DV DN (ESB – enterprise service bus) gọi là Progress Sonic, và công cụ tích hợp dữ liệu Progress DataXtend Semantic Integrator.

    Thiết lập nên cái mà các nhà cung cấp phần mềm quản lý quan hệ KH (CRM) thường gọi là “tầm nhìn 360 độ về KH” là một quá trình đầy khó nhọc.

    Nhìn theo dạng biểu đồ thì các DV như điều hành tín dụng được gắn vào ESB như những khối lego, theo Norberg. Khi một DV mới đã sẵn sàng, một DV cũ sẽ bị gỡ ra và thay thế. DataXtend được dùng để tạo những mô hình hoặc cách dàn xếp tráo đổi giữa các ứng dụng và DV với cấu trúc và ngữ nghĩa hay khái niệm khác nhau.

    Dự án thí điểm đầu tiên, kết hợp cửa hàng trực tuyến của DN với cơ sở dữ liệu về KH và sản phẩm, được bắt đầu vào tháng 3/2007, đã có tác dụng trong chưa đầy 4 tuần. DN đã sử dụng một phương pháp phát triển cấp tốc nhằm tăng thêm các phân đoạn nhanh chóng, để đến tháng 4 năm đó, hầu hết tất cả các bộ phận của Ice.net đã có thể truy cập theo thời gian thực vào những dữ liệu đồng bộ và ngăn nắp, dù là dữ liệu liên quan đến KH, đơn đặt hàng nhận được hay việc đáp ứng các đơn đặt hàng.

    Liên kết kinh doanh với CNTT

    Nhà cung cấp DV tài chính khổng lồ Capital One có khoảng 50 triệu tài khoản KH, gấp gần 100 lần so với Ice.net, nhưng họ cũng phải đối mặt với trở ngại tương tự. Capital One đã đa dạng hóa việc kinh doanh chính về thẻ tín dụng, và vào cuối năm 2006 đã thực hiện một số vụ mua lại, trong đó có hai ngân hàng.

    "Chúng tôi thật sự cần biết KH là ai qua những sản phẩm khác nhau, và mối quan hệ là như thế nào", theo Robert Alexander, CIO của Capital One, người đã nhận thấy việc lưu dữ liệu trong những kho lưu trữ cách ly là một trở ngại cho kinh doanh. Thứ đầu tiên phải được thay đổi là các DV trực tuyến và e-mail. Những KH mua nhiều sản phẩm khác nhau của Capital One không muốn phải thông qua nhiều website khác nhau để giao dịch kinh doanh, và công ty cần phải quản lý nội dung, số lượng và cường độ e-mail gửi cho KH.

    Nhóm của Alexander đã tạo ra cái mà ông gọi là "tầm nhìn trung thực nhất" về KH bằng cách kết nối các kho lưu trữ dữ liệu trong mỗi lĩnh vực kinh doanh với một kho dữ liệu hợp nhất phản ánh tất cả các thông tin. Để hạn chế trùng lắp dữ liệu, Capital One lấy dữ liệu từ các lĩnh vực kinh doanh một cách chọn lọc và chuyển chúng vào kho lưu trữ trung tâm, hay còn gọi là kho phân tích (Capital One không chia sẻ thông tin về các đối tác công nghệ của họ).
    Alexander cho biết, SOA và việc áp dụng các chuẩn mực, DV của nó là việc làm tốt nhất mà công ty này đã thực hiện trên cơ sở hạ tầng CNTT của họ, bao gồm cả đội quản lý KH cho DN. Đội này sử dụng công nghệ để nâng cao kinh nghiệm về KH qua các nguồn tin và các hoạt động mà một lĩnh vực kinh doanh không thể có, chẳng hạn như tiếp thị và thương mại qua mạng, DV trực tuyến, e-mail KH, và nghiệp vụ ngân hàng di động.

    Điều đáng chú ý ở sự biến đổi này là biện pháp liên kết các quy trình kinh doanh với CNTT của Capital One. Alexander đã thiết lập một nhóm gồm đại diện các lĩnh vực tiếp thị, CNTT và các hoạt động kinh doanh, tất cả đều báo cáo về cho ông. Tại sao lại có tiếp thị? Sự gần gũi của họ với KH tạo cho họ vị trí thuận lợi để biết được những nhu cầu CNTT nào cần thiết cho việc cải thiện những vấn đề liên quan đến quan hệ KH. Việc lập nên "tầm nhìn trung thực nhất" của Capital One trải qua 7 tháng đã đem đến một nền tảng DV trực tuyến mới cho DN.

    Việc tạo nên "tầm nhìn 360 độ về KH" này là một bước tiến lớn đối với Capital One, cũng như đối với Ice.net. Năm năm về trước, bước nhảy này đã không khả thi đến thế. Tuy vẫn còn khó khăn, nhưng cách tiếp cận mới với mối liên kết giữa kiến trúc và kinh doanh đang biến điều mà một thời từng chỉ là khẩu hiệu tiếp thị trở thành hiện thực.

    Theo Tạp chí CIO ngày 15/11/2008

    ID: B0908_32