• Thứ Sáu, 12/11/2010 15:49 (GMT+7)

    BlackBerry và bài toán tiếp thị

    Song Du Ca
    BlackBerry vẫn đang thống trị thế giới làm việc cộng tác, nhưng iPhone và các sản phẩm "quả táo" lại làm khuynh đảo trái tim của phần đông khách hàng. Vấn đề nằm ở khâu quảng bá và tiếp thị sản phẩm?

    Đầu tháng 1 năm nay, trong buổi ra mắt chiếc máy tính bảng iPad, Giám đốc điều hành (CEO) Apple, ông Steve Jobs đã lên sân khấu với quần zin và áo cổ lọ, tay cầm iPad như một món nữ trang quý giá. Phát biểu trước đám đông cử tọa, Steve cho rằng iPad là sản phẩm thực sự mang tính cách mạng và đầy ma thuật, đồng thời có chút gì đó khác lạ và tuyệt vời đến khó tin. Ngược lại, trung tuần tháng 9 vừa qua, trong lễ giới thiệu BlackBerry PlayBook - cú phản đòn của RIM trước làn sóng iPad, đồng Chủ tịch kiêm CEO hãng Research In Motion - ông Jim Balsillie lại thể hiện một phong cách hết sức doanh nhân với đồ vét và cà vạt. Có thể thấy, đối tượng khách hàng mà Apple và RIM hướng đến đã được khắc họa ngay trong phong cách trình diễn của hai nhân vật chóp bu này - một hướng đến những ai yêu thích sự thoải mái và thể hiện phong cách, một hướng đến nhóm người dùng là doanh nhân và nhân viên văn phòng.

    CEO Apple, Steve Jobs luôn xuất hiện với trang phục trẻ trung để "trình diễn" các sản phẩm mới của hãng.
    Trả lời tạp chí Bloomberg Businessweek, ông Balsillie cho rằng hiện có những tác động rất lớn trong lĩnh vực di động, trong số đó có những điều là hiển nhiên song cũng có những điều là sự cạnh tranh về mặt kiến trúc. Cũng theo Balsillie, RIM đang trong quá trình định hình sự khác biệt về mặt kiến trúc di động cho sản phẩm của mình. Balsillie cũng đã chỉ ra 2 điểm khác biệt cơ bản mà RIM đang áp dụng đồng thời khẳng định đó là sự khác biệt chứ không phải sắc thái hay phong cách của thiết bị.

    Không nghi ngờ gì, đó là cách lý giải thông minh. Ở góc độ kỹ thuật, PlayBook có thể được đánh giá tốt hơn iPad với những tính năng bảo mật đã làm "rạng danh" dòng sản phẩm BlackBerry, 2 camera và đáng chú ý là khả năng hỗ trợ công nghệ Adobe Flash vốn dĩ đang tồn tại trong hầu hết trang web. Phân tích viên Ehud Gelblum tại Morgan Stanley cho rằng, xét ở mọi góc độ, đặc tả kỹ thuật của PlayBook hơn hẳn các đối thủ.

    Dĩ nhiên, thật khó để RIM cạnh tranh với Apple - bởi vấn đề của RIM là không bắt đầu và kết thúc với Steve Jobs. Theo số liệu của IDC, thị phần trong quý 2 của Apple tăng lên mức 13,1% từ 12,4% của năm ngoái và đáng chú ý hơn là sự trỗi dậy mạnh mẽ của nền tảng Android - từ 2,3% tăng lên 15,8% cũng trong quý 2 này, trong khi đó RIM vẫn giậm chân ở mức 17,5%. Đạt được thành công này là nhờ Android và iPhone khuyến khích các hãng thứ 3 cung cấp ứng dụng cho thiết bị của mình, đồng thời cho phép người dùng tùy chỉnh điện thoại với các ứng dụng di động riêng để có được nhiều tính năng hỗ trợ làm việc, học tập và cả giải trí. Và đây là cuộc đua đầy cam go mà RIM cần tham gia. Nếu như iPhone hiện có khoảng 250.000 ứng dụng hay Android với 75.000 ứng dụng thì  BlackBerry chỉ có vỏn vẹn trên dưới 10.000 ứng dụng.

    Giới phân tích và đầu tư cho rằng RIM giống như một công ty đang đứng trên vách núi và cần tạo ra những sản phẩm mới mang tính cách mạng. Trong thời đại bùng nổ của Internet và mạng xã hội, người dùng cần một thiết bị di động cung cấp những trải nghiệm web hoàn hảo; do đó, nếu thành công thì PlayBook hẳn sẽ giúp RIM vẽ nên một mùa xuân mới. Theo IDC, hiện RIM vẫn thống trị phân khúc smartphone dành cho doanh nghiệp với 41,5% thị phần trên phạm vi toàn cầu, so với 17,5% của Apple. Hơn thế, sự nổi tiếng về khả năng bảo mật của RIM lại tiếp tục được "quảng cáo không công" khi các nhà chức trách tại Ả rập Xê út, Ấn độ và Các tiểu vương quốc Ả rập Thống nhất gần đây ra lệnh "cấm cửa" BlackBerry bởi quá khó để giám sát tin nhắn trên chiếc smartphone này. Chuyện xem ra khá nực cười, song phần nào cho thấy BlackBerry đã thành công với sản phẩm của mình, đặc biệt với tính năng bảo mật dữ liệu nói chung và tin nhắn nói riêng. "Đó [BlackBerry] là chiếc smartphone số 1 tại Mỹ", ông Stephen Drake - Phó chủ tịch IDC nhìn nhận, "và tại những nơi như Mỹ La tinh, BlackBerry có 1 nét đặc trưng lạ thường với thế hệ người dùng trẻ tuổi hơn". 

    Ảnh hưởng từ gốc rễ

    Theo Balsillie, trước đây, ông không muốn nói nhiều về BlackBerry cho đến khi công nghệ của RIM sẵn sàng, tuy nhiên thực tế là hãng này đã chậm chân trong cuộc đua quảng cáo các sản phẩm. Cụ thể, mẫu quảng cáo trên tivi đầu tiên của BlackBerry được "lên sóng" vào giữa năm 2008, gần 9 năm sau khi sản phẩm này trình làng - và lúc này, doanh số của BlackBerry đã vượt mốc 6 tỷ USD mỗi năm.

    Ông Jim Balsillie - co-CEO tại RIM (trái) luôn hướng BlackBerry nói chung và PlayBook nói riêng đến người dùng doanh nghiệp.
    Dường như, RIM đã không để tâm đến khâu quảng bá, tiếp thị. Năm ngoái, hãng này mới thuê Giám đốc tiếp thị đầu tiên, ông Keith Pardy. Cạnh đó, hãng này cũng bỏ ngỏ vị trí Giám đốc tài chính hơn 2 năm qua trước khi cựu Giám đốc kế toán, ông Brian Bidulka được chính thức bổ nhiệm vào chiếc ghế có nhiệm vụ quan trọng là kết nối hãng với thế giới tài chính trên phố Wall. Sự chậm chạp của RIM, một phần cũng xuất phát từ 2 vị đồng chức danh Giám đốc điều hành, ông Mike Lazaridis và ông Jim Balsillie vốn thích hợp hơn trong vai trò giám đốc công nghệ.

    Ngày nay, khi ngày càng có nhiều doanh nghiệp cho phép người dùng chủ động sử dụng smartphone cá nhân vào công việc và ứng dụng nghiệp vụ (tham khảo bài viết "Ai kiểm soát điện thoại thông minh" trên Thế Giới Vi Tính số mới ra, tháng 11/2010) thì BlackBerry bắt đầu đứng ngồi không yên. Về cơ bản, việc này tốn ít chi phí hơn phải trang bị BlackBerry cho nhân viên và rồi sau đó nhân viên lại tốn tiền dịch vụ mỗi tháng. Thay vào đó, các công ty và tổ chức bắt đầu nghĩ đến giải pháp bảo mật là mã hóa dữ liệu thông qua ứng dụng/tiện ích của hãng thứ 3. "Tôi không quan tâm đến thiết bị mà người dùng sử dụng", ông Steve Hilton - Trưởng bộ phận dịch vụ hạ tầng công nghệ tại ngân hàng Credit Suisse cho biết, "Chúng tôi muốn thoát khỏi trò chơi quản lý hệ thống cho các thiết bị như thế". Tháng 5 vừa qua, ngân hàng Standard Chartered Bank cho biết đã chuyển đổi hoàn toàn các ứng dụng sang nền tảng iPhone bởi vì như vậy có cơ hội để phát triển nhiều ứng dụng hơn.

    Về phần mình, Balsillie nghĩ rằng mọi người đã hiểu sai về các ứng dụng. Theo Balsillie, nếu người dùng có thể tự tay làm một việc gì đó thì không cần thiết phải có một tiện ích có tính năng tương tự trên smartphone. "Tại sao phải cần ứng dụng YouTube khi bạn có thể truy xuất trực tiếp đến YouTube?", Balsillie nhấn mạnh. Balsillie hoàn toàn có lý nếu khách hàng thực hiện mọi thứ một cách hợp lý. "Dẫu vậy, chúng ta không sống trong một thế giới hoàn hảo", trưởng nhóm nghiên cứu viễn thông tại hãng Nielsen chia sẻ, "Người dùng hiện sống với một tâm trí đầy ứng dụng".

    Và đó cũng chính là lý do Apple tiếp tục là hiểm họa lớn nhất đối với RIM. Sức mạnh trong công tác tiếp thị và thiết kế thậm chí đã biến các cửa hàng bán lẻ của Apple thành trung tâm trải nghiệm giải trí. Theo giáo sư ngành tiếp thị Eric Bradlow tại ĐH Wharton (Mỹ), Apple đã làm được việc xuất sắc là xây dựng nên đấu trường và định ra những gì mà các sản phẩm kể trên cần có. RIM có thể xuất sắc về tính năng, tuy nhiên người dùng lại đang đánh giá BlackBerry dựa trên những tính năng mà Apple định ra.

    CEO của hãng phát triển ứng dụng NetSuit, ông Zach Nelson gọi chiến lược phát triển máy tính bảng cho thị trường doanh nghiệp của RIM là một ý kiến tài tình, tuy nhiên áp lực vẫn chưa đủ để tạo ra sự thay đổi. "Giờ là lúc họ [RIM] phản đòn", Zach nói, "Tôi nghĩ rằng, ban giám đốc tại RIM sẽ cần xem xét nhiều hơn những gì họ làm trong năm tới thay vì đánh giá những gì đã thực hiện trong những năm vừa qua".

    Các chuyên gia về quản lý từ lâu đã gọi cơ cấu doanh nghiệp với nhiều đồng Giám đốc điều hành (co-CEO) là công thức của sự đấu đá nội bộ và lãnh đạo kém hiệu quả. Và đó có thể xem là khởi nguồn cho một trong những vấn đề của RIM. Cấu trúc "tháp đôi" này đã làm cho việc quản lý bị chia sẻ. Balsillie từng nói đùa rằng thậm chí RIM có thể sử dụng thêm một CEO thứ 3.

    Theo thời gian, mỗi CEO tại RIM giữ một vai trò riêng. Lazaridis hướng RIM đến giới thế giới công nghệ; ngược lại, Balsillie thường nghĩ đến những vấn đề liên quan đến tài chính. Với cả hai - Lazaridis và Balsillie, thách thức là làm thế nào để bán cả thế giới chỉ trong một tin nhắn mạch lạc. Vài phân tích viên cho rằng RIM cần làm nhiều hơn để quảng bá chính mình như là một thương hiệu đặc biệt cho doanh nghiệp, nhấn mạnh vài các ưu điểm độc nhất. Trong thời kỳ các mối hiểm họa liên quan đến trộm tài khoản cá nhân và bảo mật liên tục phát triển thì khả năng bảo mật của thiết bị sẽ là nét hấp dẫn mạnh mẽ đối với người dùng. "Họ [RIM] biết những gì đang diễn ra, và họ không dàn xếp chúng", ông Kevin Burden - trưởng nhóm phân tích dịch vụ viễn thông tại công ty nghiên cứu thị trường ABI Research nhận xét, "Thật thích thú khi thấy một hãng trung thành với niềm tin của mình, đó là một hiểu lầm lớn khi nói nền tảng BlackBerry là xưa cũ". Theo Kevin, vấn đề nằm ở công tác tiếp thị và RIM cần phải làm thay đổi nhưng phải giữ lại những nét quen thuộc.

    Thách thức áp dụng một công thức chiến thắng quả là khó khăn với RIM. Theo bà Sarah Kaplan, giáo sư quản lý chiến lược tại ĐH Toronto, nhiều doanh nghiệp đã chùn bước bởi đã dính chặt vào một hệ thống đang hoạt động. "Các nhà lãnh đạo không có một tấm gương tinh thần để thay đổi suy nghĩ của họ". Cũng theo bà, công nghệ mang tính đột phá hiếm khi đủ sức để duy trì sự thành công liên tục, trong khi đó hầu hết doanh nghiệp phải chờ đợi khá lâu để xác định được những hiểm họa ở mức phôi thai.

    Xem ra, quyết tâm đeo bám Apple của RIM chắc chắn sẽ khiến Balsillie và Lazaridis "căng não" trong thời gian dài để vạch ra tầm nhìn cũng như hướng đi mới.