• Thứ Sáu, 09/01/2004 09:55 (GMT+7)

    Bùng nổ quảng cáo mạng

    Bạn có để ý thấy trang chủ trình duyệt web của mình gần đây đột nhiên thay đổi? Rồi nhoáng một cái, trên desktop lại hiện một thanh công cụ (toolbar) xa lạ. Bạn có thấy dưới khay hệ thống (system tray) chứa đầy những biểu tượng bí ẩn? Không hề tưởng tượng, đây chính là “sự thật phũ phàng”: quảng cáo mạng ngày càng “gian manh” và “ép ngưới quá đáng”. Hơn 25% địa chỉ web hàng đầu ngày nay sử dụng một số chiến thuật tiếp thị “vỗ mặt” như thế này, theo hãng nghiên cứu web Cyveillance.

    Tệ hơn nữa, nhiều doanh nghiệp Mỹ cũng đang bỏ tiền vào một số chiến dịch quảng cáo dạng “khách không mời mà đến”. Cuộc điều tra của PC World Mỹ đã cho thấy tính phức tạp trong nền kinh tế web ngày nay, các công ty nổi tiếng như Citibank, Ford và Sears cũng bất ngờ khi nhận ra rằng họ đang trả tiền cho những tay tiếp thị mạng đầy máu mê. Vì chính phủ ít kiểm soát mà tiếp thị viên hưởng được nhiều lợi nhuận từ ngân sách quảng cáo của hãng nên kiểu quảng cáo tiếp thị mới mẻ và đầy quấy rối này sẽ còn tồn tại dai dẳng.

    Có thể bạn từng gặp: InternetFuel ném lên màn hình  desktop cửa sổ pop-up khi bạn rời khỏi một web site, PC sẽ tự động tải về phần mềm sau khi bạn lướt chuột qua hình quảng cáo trên Search-Explorer.com. Chương trình của Brilliant Digital Entertainment, Cydoor Technologies, và Gator có thể sẽ đột nhiên chạy khơi khơi khi bạn cài đặt phần mềm chia xẻ tập tin/ tài nguyên mạng. Rồi lại còn những pop-up InternetAlert nhảy dựng trên màn hình trông như các báo động registry của Windows.

    Theo phân tích, hành vi trên không có gì là bất hợp pháp và cũng không vi phạm luật, nói cách khác, các qui định về quảng cáo vốn được lập ra để điều tiết báo chí và đài phát thanh, truyền hình đơn giản là chưa bắt kịp chiến lược tiếp thị trực tuyến tiên tiến nhất.

    Như thế, tiếp thị trực tuyến đẩy cả doanh nghiệp và người tiêu dùng vào thế phải sống chung và tự khắc phục các ảnh hưởng xấu đến hiệu suất PC và mạng (xem chi tiết tại find.pcworld.com/30152). Thần dân mạng đầy tức tối đã bày tỏ “...không thể hiểu nổi là tại sao chúng lại không bất hợp pháp? Rõ ràng đây là một kiểu khủng bố không gian” trên Spywareinfo.com, trang web chuyên về các vấn đề riêng tư trực tuyến.

    Hãng điều tra thị trường GartnerG2 dự đoán sẽ có 9,6 tỷ USD chi tiêu cho quảng cáo trên internet vào năm 2002.

    Các trang web giờ đây có thể kiếm bộn tiền nếu nhanh chóng lôi kéo được sự quan tâm của mọi người, hoặc có khả năng lấy nhanh thông tin từ trình duyệt, ổ cứng, tên người dùng. Ví dụ, site có thể kiếm tới 0,05 USD trên mỗi khách ghé thăm chấp nhận cài đặt phần mềm tiếp thị của Webmaster Revenue Network, công bố trên www.wrn.net; 0,2 USD nếu lấy được mã vùng\ quốc gia ( zip code) và địa chỉ e-mail. Site chỉ quảng cáo cho máy ghi hình vô tuyến X-10 được trả 45 USD trên mỗi 90 USD doanh số công ty bán ra, trích từ tin quảng cáo điện tử Adbum.

     

    Thậm chí không cần phải nhấn chuột

    Hầu hết phần mềm tiếp thị yêu cầu người dùng nhấn đồng ý trước cài đặt nhưng đã xuất hiện công nghệ mới xé rào qui tắc này. Như đầu năm nay, một số trang web quảng cáo dám tự động tải thanh công cụ về từ Search-Explorer.com khi người dùng vô tình đưa chuột qua dòng quảng cáo và cài mức bảo mật ở mức thấp (kiểu tải về mouse-over). Công ty AdpowerZone, tác giả của thanh công cụ này, tuyên bố “chúng có khả năng ghi nhận những địa chỉ mà người dùng duyệt qua, cho phép nhà quảng cáo gửi đề nghị đặc biệt đến người dùng khi đang kết nối” và cứ 4 tuần thì có khoảng 1,3 tỷ người tải về phần mềm này.

    Chủ tịch của AdpowerZone cho biết tính đến khoảng giữa tháng 7, chỉ còn một web site còn áp dụng kiểu tải về mouse over; và việc cài đặt tự động chỉ xảy ra nếu trình duyệt người dùng thiết lập cấu hình cho phép.

    Với thiết lập tương tự, trình duyệt cũng cho phép một số quảng cáo pop-up của Bonzi Software tạo thư mục trên ổ cứng và tải về biểu tượng tiếp thị của hãng - con khỉ đột sống động màu tím than cứ bám dính lấy bạn dù đang kết nối hoặc không. Bonzi muốn thu hút sự chú ý của mọi người như cách nhân viên tiếp thị thường làm.

    Trình ứng dụng MP3 Search của hãng C2 Media trụ sở tại Anh Quốc, được phân phối bởi site Search.com cam kết giúp bạn tìm kiếm nhạc digital. Tuy nhiên sau khi cài đặt, nó tự động chuyển đổi thông số trình duyệt: trang chủ và trang tìm tìm kiếm mặc định sang Lop.com; xuất hiện thanh công cụ quảng cáo cho Citibank, Columbia House Record Club, Ford, Sears; đưa thêm 89 bookmark mới kết nối đến Lop.com. Và nếu ghé thăm Lop.com, quảng cáo pop-up, pop-down sẽ hiện ra lũ lượt.

     

    Sẽ bực mình?

    Đừng ngạc nhiên làm gì! Phần người dùng đồng ý trong cài đặt phần mềm cho thấy sơ lược những thay đổi sẽ xảy ra với hệ thống. Nhưng chẳng ai đọc các phần thỏa thuận ấy một cách nghiêm túc. Site phân phối phần mềm, PornLabs.com, đã khuyên quản trị mạng đặt lại tên bản tải về thành “mp3_finder.exe” hay “napster2.exe” để người dùng đỡ sốc.

    Bằng cách nào quảng cáo của đại gia Citibank, Ford xuất hiện được trên web site nhỏ? Các tập đoàn, chi nhánh thường quảng cáo qua trung gian như Adverstising.com, ClickXchange, hay Commision Junction. Đến lượt công ty trung gian chuyển quảng cáo đến hàng trăm, hàng ngàn site con. ClickXchange có khoảng 15.000 trang web con để  chạy quảng cáo cho 460 hãng và mỗi ngày lại có hàng trăm web site đăng ký tham gia.

    Công ty còn đưa quảng cáo qua môi giới nên việc mất kiểm soát đối với nơi quảng cáo là chuyện hoàn toàn có thể xảy ra. Điều này lý giải vì sao một mẫu quảng cáo nghiêm túc đôi khi lại xuất hiện trên web site khiêu dâm mà có đến một nửa hãng sở hữu quảng cáo không hề hay biết.

     

    Tiềm năng lợi nhuận to lớn

    Hãng tham gia phân phối quảng cáo có thể thu được khoản lợi nhuận đáng kể. Tại một phiên tòa liên bang ở Philadelphia vừa qua, thẩm phán đã yêu cầu nhà tiếp thị mạng John Zuccarini trả lại 1,8 triệu USD vì đã lừa mọi người xem quảng cáo và thăm trang web khiêu dâm. Thật không may, Zuccarini đã biến mất cùng toàn bộ tiền bạc, hiện đang bị truy nã bởi Federal Trade Comission (FTC - Hội Đồng Thương Mại Liên Bang).

     

    Lái chệch hướng

    Trường hợp trên là một minh chứng cho thấy sự lạm dụng hệ thống. Nguyên cáo cho biết Zuccarini đã đăng ký khoảng 5.500 tên miền internet chệch theo tên của web site phổ biến, hợp pháp; trong đó có 41 biến thể của từ “Britney Spears”. Chỉ cần gõ sai tên cô ca sĩ nổi tiếng này, người duyệt web  sẽ lọt vào một trang web của Zuccarini và bị tấn công bằng hàng loạt mẩu quảng cáo pop-up; nỗ lực đóng cửa sổ hay nhất nút Back cũng chỉ mở thêm pop-up mới. Bằng phương pháp này, Zuccarini đã gây được ấn tượng với Comission Junction.

    Mặc dù kế hoạch của Zuccarini bại lộ, nhưng việc thi hành luật vẫn bị vướng vì luật kiểm soát quảng cáo web quá lỏng. FTC được kiện những web site đánh lừa người dùng nhưng lại không có quyền chống lại các kỹ thuật quảng cáo trên web khác.

    Các tay tiếp thị trực  tuyến lập luận rằng người dùng tốt nhất phải tự kiểm soát lấy hoạt động mạng của mình. NAD (National Advertising Division) thuộc Council of Better Business Bureau được xem như một vị thần giữ cửa của ngành, vừa đề nghị Bonzi Software thay đổi cách quảng cáo phần mềm tối ưu hóa modem, Internet-Boost; không dùng kiểu báo lỗi Windows với nội dung: Kết nối internet của bạn không được tối ưu hóa. Hãy tải về internet 2001 ngay bây giờ !”

    Bonzi đã đổi “không được tối ưu hóa để đọc” (is not optimized to read) thành “có thể chưa được tối ưu hóa” (may not be optimized) và hiện rõ trong cửa sổ Winsdow như một quảng cáo. Tương tự, chương trình bảo vệ thường tạo ra thông báo: “Dữ liệu của máy tính bạn đang gặp nguy hiểm. Hãy tải về InternetALERT ngay”.

    Người chống Gator đã thở phào nhẹ nhõm vào tháng 7 khi đoàn luật sư quyết định cấm hiển thị pop-up trên web site của các hãng truyền thông nổi tiếng. Dow Jones, New York Times và Washington Post cáo buộc rằng quảng cáo của Gator gây tổn hại đến doanh thu vì đã liên kết người dùng đến trang web khác.

     

    Thay đổi luật

    Washington chưa có hành động gì để chấm dứt những phiền nhiễu trên. Tháng 5, Ủy Ban Thương Mại Nghị Viện chính thức thông qua hoàn toàn S.2201, đạo luật yêu cầu trang web phải thông báo cho người dùng biết mỗi khi muốn thu thập thông tin cá nhân để theo dõi hoặc chia sẻ với người khác.

    Tuy nhiên, giờ đây bạn vẫn phải một mình đối phó. Các tay quảng cáo luôn đưa ra những món mới, độc chiêu và khó chịu hơn. Vậy bạn hãy chú ý đọc kỹ phần thỏa thuận người dùng (user agreement), coi lại thiết lập bảo mật của trình duyệt web, và đừng lấy làm ngạc nhiên nếu một tay tiếp thị mạng khôn ranh vẫn chui được vào PC của bạn.

     

    PC World Mỹ 9/2002

    ID: A0209_9